复盘网易严选411周年庆：致敬每一个用心生活的人

网易严选大促小组负责人复盘411周年庆，如何打造销售场景，激起用户购物热情？

网易严选区别与平台类电商，作为新零售品牌严选的销售场景更加丰富。以货品为业务核心的严选，在线上除了官方站点，APP，小程序等官方自建线上场景，还有：严选京东店、严选考拉店、严选当当店等线上货品销售渠道。

为了整合全渠道的销售场景，我们在全年以“411周年庆”“618”“双11”“双12”四个节点作为品牌声量的爆发点，打开市场。

那么411三周年庆作为2019年的第一个营销节点，承载着2019“圈粉”战略期待的首个落地项目，它的销售场景搭建工作就尤为重要。

我将从以四个视角，开始为大家拆解严选的3周年庆的线上销售场景。

一、营造仪式感，在线上把情绪推向高潮

我们希望通过三周年庆的营销工作，让产品与核心用户能够建立情感联系。

于是，我们找到“粉丝节”的营销定位：为严选粉丝过一次节。我们认为每个用心生活的人都应该被认真对待，从而提炼出“致敬每一个用心生活的人”的沟通slogan，并通过4个线上沟通的环节在线上营造生日的仪式感。

1. 沟通创意：员工致敬粉丝的30封信

我们通过首页启动弹窗和线下物流箱上附内部亲笔信的创意，与用户沟通。让员工基于一个服务者同时也是一个朋友的视角亲自撰写一封信，通过团队在严选服务粉丝的经历、个人用心生活的经历，向严选的粉丝传递严选人的真诚沟通、用心服务的态度。

严选CEO、质检团队、供应链团队、各商品品类的负责人，他们一一写下严选三年成长的感悟，对粉丝诉说彼此陪伴的感激。当粉丝登录严选官网、APP、或者收到严选包裹时，便能收到来自严选内部的这份感谢。

惊喜的是，我们收到了我们的一个粉丝的回信，严选CEO再次回复了他（信件太长就不贴了）。

2. 沟通创意：《看见你的用心生活》TVC

我们从商品拟人的角度，打造了一支暖心短片，通过讲述严选商品和粉丝的关系，表明严选一直有看到粉丝用心生活的时刻。

你是否也遇到过这样的情况？

为了一个方案熬夜修改无数次，焦虑无数次；想为家人做一顿营养晚餐，却熬坏了5锅粥；为了一个项目一天之内往返3个城市，就连吃到的第一顿饭也都在忙着与客户对接。

我们找到最典型的生活场景，去激发用户的情感共鸣，传递网易严选陪伴的品牌价值，加深用户对其的好感度和辨识度。

3. 沟通创意：Co-branding&明星联合发声

通过明星直播，联名海报，在线上分享“用心生活”故事，并在线下形成事件引起外界关注。

3月18日，“张一山探访杭州解百严选线下店”直播；4月1日，“20位明星联名讲述自己的用心生活”；4月11日，严选携手各大品牌为用心生活发声。

4. 沟通创意：将粉丝的3年消费写成一首歌

《网易严选3岁了》用每个人的历史消费编写歌词，感谢每个严选粉丝，致敬每个用心生活的人。

完整的营销活动，离不开线上的资源整合，也离不开线下的落地营销。落地营销能让用户真实参与活动，提升体验感，从而加大用户对品牌的辨识度。

此次周年庆，在杭州、广州、北京、长沙举办了一场别开生面的3周年生日会，也在线下旗舰店，及企业园区店落地了消费满411元送一块生日蛋糕的活动。

营造促销氛围，建立“买买买”的促销心智

在促销期间在销售场景中营造狂欢氛围，对于国内的电商平台而言或许信手拈来。如天猫双11，甚至能在销售场景外，打造出影响全社会所有零售场景的节日氛围。

这一切对于网易严选来说，其实并不熟悉，虽然业内能参考的样本不少，但是对于一直坚持冷淡调性的严选而言，很多调整得从自身的官方销售渠道开始。

我们通过整合设计语言、改造购物全链路、完善促销会场矩阵、做好玩法简介共四块工作在本次周年庆期间营造促销氛围。

1. 整合设计语言

作为年度核心营销项目，周年庆推广素材落地的场景从线上到线下千变万化。

除了整合“沟通语言”，“设计语言”也需要做整合。让用户无论在哪里接触到“周年庆的推广素材或会场”都能产生一个统一的活动感知。

我们选择了一套“从工厂到家”的C4D设计方案，成为本次大促的主图方案。在主图方案下再延展出方案落地到各个场景，包含严选官方APP、web/wap站点。严选京东旗舰店/天猫旗舰店等官方售货渠道，也包含各类线上及线下的推广素材。

2. 改造购物全链路

官方APP作为销售的核心渠道，是促销氛围打造的主战场，为了营造本次周年庆的促销氛围，我们从APP的整个成交链路做了氛围改造。

在用户使用严选APP的过程中，完成大促心智的触达，完成营销节奏的触达，完成优惠措施的触达。

3. 完善促销会场矩阵

除了改造APP原有的交互界面，严选三周年庆用了尽可能丰富的形式，搭建了大量的会场，目的是完成三种目标：分发流量/优惠，快速成交，满足“逛”的需求，吸引用户浏览和关注。

围绕着这三种目标，我们搭建出了如上图不同类型的会场。

主会场扮演分发流量到各个成交类会场的角色，同时也分发本次大促的核心玩法，例如核心券，津贴等。这类会场需要考虑的是如何高效分流，高效分发优惠措施。

有些会场扮演刺激快速成交的角色，例如秒杀会场，会用超低价，及限时限量的折扣形成紧迫感，刺激用户快速下单。这类会场需要考虑的是折扣信息的露出，紧迫感的营造。

有些会场则“满足用户逛的需求”，对于用户来说，在电商平台和商品都如此丰富的时代，购物的痛点已经不再是买不到需要东西，而是想买东西却不知道买啥。如种草推荐、内容榜单等，不以促销为核心，而是以挖掘用户需求的角度，带着用户逛起来。

我们跳出再看到整个电商行业的促销会场，基本逃不出这三种业务目的，但有一种会场很特殊。它既要分发优惠措施，还会扮演拉新、促活、复购等复杂的业务目的。这就是互动游戏会场，这类会场的诞生更像设计一款产品。

4. 做好活动玩法简介

如果把一场大促比作一场演出，那玩法简介就像是演出的节目单和预告片。我们希望用户通过预告片来对本场演出有个简单的认识，再能通过节目单，帮助用户，在这场长达11天的演出里，找到最喜欢的活动参加。

于是在本次3周年庆，我们制作了APP开屏短片《从工厂到家处处用心》作为演出的预告片，制作了“周年庆攻略页面”作为演出的节目单，帮助用户对活动有初步的认知

预告片：APP开屏短片《从工厂到家处处用心》，用CG动画通过视觉语言传达大促氛围，传达4月1日-4月11日间重要节点的重要活动，同时也向用户传递严选ODM的模式。节目单：攻略页面《严选粉丝节