一只垃圾桶是怎样做成“网红”的？

“来，猜猜这是什么？”浙江台州黄岩华萍生活用品有限公司总经理周挺一见到就迫不及待地展示刚下生产线的智能垃圾桶。这个高40厘米左右的金属桶，盖子上有液晶显示屏和几个按键，只要用手在盖子上隔空一晃，盖子立刻弹开，响应速度非常快，也没有发出什么声音。“0.3秒感应开盖，不锈钢外壳、全身防水，长按可臭氧杀菌除味，这就是疫情期间推出的新款智能垃圾桶。”周挺介绍。

一个垃圾桶为啥要做得这么高科技？“在国外，智能垃圾桶已经是非常成熟、广泛普及的产品。伴随着消费升级、环保理念提升，人们对生活垃圾处理也有更高的要求。智能垃圾桶不仅用起来方便卫生，而且也倡导了更加健康、更有品质的生活理念，因此深得国外消费者青睐。”周挺表示，多年来，在为外国品牌做代工的过程中，他们发现智能垃圾桶的技术并不难。在积累了大量技术经验后，周挺决定“归国创业”，拓展国内市场。

↑洁安惠品牌的智能定制垃圾桶。（华萍公司供图）

产品研发转向国内

今年以来，华萍公司也受到了新冠肺炎疫情的影响，展会参加不了，生产订单也无法确认。周挺告诉记者，公司过去以贴牌为主，向国外商超供货。目前，国外的智能垃圾桶市场已是红海，产品毛利率不高，加上疫情影响，生意就更难做了。

幸好该公司及时布局了国内市场。从2014年开始，华萍生活用品有限公司以自主研发的“洁安惠”智能感应垃圾桶产品线为基础，同步发力国内外市场，并在国内主流电商平台开店，直接面对消费者。

像所有创业者一样，洁安惠也经历了创业瓶颈期。周挺很快意识到，智能垃圾桶虽然在海外已经普及，但在国内却得从头开始。国内消费者接触最多的是几元、十几元的塑料垃圾桶，按压、脚踏开盖已经算升级版了，但洁安惠的智能垃圾桶一个要卖80元到100多元，市场会买单吗？

为了打开市场，周挺团队认真地研究国内消费者。“中国人喜欢金色，因此我们推出的第一款产品是金色的，虽然产品的性价比不错，但与其他垃圾桶比起来还是偏贵。”洁安惠电商负责人张成龙记得，刚在国内开网店时，咨询的多消费的少，很长一段时间网店每月销售额不过1000多元，这让他们一度怀疑国内市场是不是无法接受高价位的智能垃圾桶。为此，洁安惠还上线了脚踏式垃圾桶，但销量也不好。此时，周挺认为消费者需要培养，既然是好产品，那么就要坚持智能垃圾桶的高端路线。

在培育市场的这几年里，华萍慢慢摸到了门道。外贸运作的方式是甲方给订单，厂家按订单备货生产，链条比较单一，国外客商问得比较多的是“能不能按时交货”。但在国内电商平台上，要琢磨消费者喜欢什么，跟每位消费者沟通，一件件打包发货。刚起步的时候，华萍公司连客服和物流人员都没有，周挺和张成龙轮班工作，打包发货也是俩人亲自动手。

他们发现说服国内消费者下单的关键是证明自己是否是“正品”。发现这一诉求后，该公司急忙找第三方机构认证，把专利证书、不锈钢材质证明、防水检测报告等贴在了产品的详情页，看到权威评测后，消费者也逐渐打消了怀疑。

国内消费者关心的第二个问题是何时发货、是否包邮。意识到包邮的重要性后，洁安惠决定所有产品都顺丰包邮，即使是西藏、青海、新疆这些偏远地方也采取顺丰包邮，消费者只需增加一点费用。

由于智能垃圾桶比普通垃圾桶多了许多电器元件，因此损坏风险很大，洁安惠还为此推出了“终身质保”，感应器坏了可以更换。这个举措让消费者下单更加踊跃，店里生意慢慢有了起色。有的消费者先是尝试买一个，然后再买一个，慢慢把家里垃圾桶都换成了智能垃圾桶。

↑华萍生活用品公司员工正在加工智能垃圾桶。（华萍公司供图）

大数据成了“参谋长”

熬过了转型初期的不适应，洁安惠开始在各大电商平台崭露头角。2017年，电商平台拼多多在台州调研时发现了洁安惠。“他们的产品类型新，技术成熟，具备很强的市场竞争力。”拼多多新消费研究院研究员范日召对洁安惠印象深刻。但洁安惠也有自己的担心，比如国内消费者要求产品更新换代快，追求流行色、新功能。但外贸企业是按大客户订单生产，国外消费者喜新不厌旧，对产品换代需求不高，因此作为刚瞄准国内市场的外贸企业，缺少主动引领消费者的能力。

面对难点，洁安惠一方面加大营销团队建设力度，另一方面加入了拼多多的“新品牌计划”，借用数据推动产品创新，平台的大数据也让单打独斗的企业多了个“参谋长”。“消费者对智能垃圾桶有什么新需求，下一款产品就做成什么样子，一下就有了大数据支撑。”范日召表示，根据搜索大数据和用户大数据，他们发现智能感应垃圾桶的主要消费群体年龄在35岁到50岁之间，这个群体更加理性地追求性价比、使用体验。根据数据分析，洁安惠制定了新的产品策略并提炼了4个功能和特点：不锈钢材质、0.3秒挥手感应开盖、手提式内筒、智能化关盖。

根据这些信息，洁安惠研发了一款售价86元的不锈钢“自动感应智能电动垃圾桶”。产品上线后迅速成为智能垃圾桶领域的销量冠军，带动洁安惠店铺粉丝增长至近1.3万人。到现在，这4个关键词成了洁安惠产品的“标配”。

挖掘增量成功转型

今年3月疫情得到控制后，洁安惠顺势加大了对内销市场的投入，用电商直播等方式推动产品销售。在拼多多协调下，台州市黄岩区副区长金哲蒙也来为智能垃圾桶直播“带货”。

此时的周挺明显感觉到周边外贸企业回国内销的心情迫切。“在直播‘带货’火了之后，来问我们怎么开拓国内市场的人更多了。”他很理解同行们的心情，“外贸单笔订单大，但压价压得厉害；内销虽然环节多，但个人消费者压价不多，市场也大”。

周挺并不打算从已经高度饱和的现有市场里分一杯羹。“转内销的产品往往是之前国内市场不太常见的产品，发掘的是消费者的新需求，做的是增量市场。”他解释说，电商、物流等基础设施的不断完善，填平了地域鸿沟，这使得智能垃圾桶没有拓展市场的后顾之忧。

这几年，周挺对消费升级的感受很强烈，他发现消费者更愿意为好产品买单。“我们的智能垃圾桶月销量已经达到4.5万单。”周挺表示，经过几年市场培育，现在国内消费者很愿意尝试这些80元至100多元的智能垃圾桶，这将为企业带来更大发展机遇。

不过，周挺担心的问题也有很多。比如，外贸企业转内销之后同质化产能太多，市场可能出现价格战。人才、物流问题也让他比较为难。“当地懂电商的人才比较少，外贸企业之前都是考虑海外物流，所以布局在沿海地区，现在要辐射全国发货，物流时效和费用就比较困难了。”

但是办法总比困难多。“从整体销售额看，去年是6000万元，预计今年将实现9000万元。从结构上来看，国内市场已占大头，预计今年外贸只占25％。外贸绝对值仍在增长，但国内销售额增长更快。”周挺说，打开市场后他们也没有停止创新步伐，每个月都在推新产品，优化产品功能，希望有一天智能垃圾桶能真正在日常生活中普及。

点　评

出口转内销还需应对转型挑战

文／佘颖

近几年，一部分外贸企业踏上了“归国创业”路。他们有的是出于避险试图“两条腿”走路；有的则是在海外赚到了第一桶金，想要把海外市场已经成熟的产品复制回国内市场继续做大；有的还是因为在新冠肺炎疫情影响下订单锐减，被迫转回国内。这种随时随地能调头、千方百计求发展的韧性，恰恰是民营经济最灵活的一面，台州黄岩华萍生活用品有限公司就是生动的案例之一。

外贸企业转内销的原因各不相同，但他们归国后都面临着转型问题。首先，原有的产能不一定适应国内市场。比如欧美衣服的S码，在中国可能是XL码，企业需要调整生产线，生产适合中国消费者体型的S码。

其次，国内市场营销和销售通路不同，对人才需求也不同。外贸企业订单主要盯住大客户买手，一对一沟通接待，就能确定成千上万件订单，最需要外语人才；转内销后，大多数外贸企业都转向了电商，沟通变成一对多，这意味着企业需要重新建立产品研发设计、营销团队，学习如何与库存打交道，急需懂电商运营管理的人才。

此外还有物流问题。外贸企业过去出于海外运输考虑，往往布局在沿海地区，形成了产业带。如果要建立便捷、低成本的物流线路，也需要政府牵头建设大型物流园区、引进物流企业完成配套。

所以，外贸企业转内销既是企业完善经营管理、打造内功的挑战，也是政府优化放管服、推动产业升级、区域转型的契机。内需市场为那些真正具有制造能力的外贸企业提供了“变道超车”的机会，企业和地方政府应当抓住。