内容消费，提高含金量成关键

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随着内容平台的不断涌现，一个新的消费潮正在掀起

内容消费，提高含金量成关键

12月5日24时，2019喜马拉雅123狂欢节内容消费总额定格在8.28亿元，再创历史新高。

喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示，这一纪录背后是新消费力量的崛起，越来越多的消费者愿意为优质内容付费，万千内容创作者从中获益。

从喜马拉雅到抖音快手，再到知乎B站，这些越来越年轻，越来越潮的内容平台的兴起，掀起了一个新的消费概念：内容消费，通过提供满足消费者精神需求的内容来盈利的消费模式。

内容消费者逐步开始理性

实际上，在互联网时代，人们越来越发现，消费者不是对所有内容有需求，而是对高品质内容有着强烈需求。

2019喜马拉雅123狂欢节期间，付费内容超过200万条，超去年同期45%，新增付费用户占比25%。看上去似乎是数据的增长，但在业内人士看来，其实是优质内容的持续供给直接促进了付费用户的增长，为新消费注入新的活力。

比如，本次喜马拉雅最有代表性的当数投资千万元的《三体》广播剧、开心麻花有声剧《甜咸配》《哈佛教授亲授：改变你和世界的100本书》《阎崇年：大故宫600年风云史》等。其中《三体》广播剧一经上线，就有接近20万人订阅，播放量超过百万。

以70后、80后为代表的中产仍然是内容消费的主力军，但90后和Z世代已经成为不可忽视的新力量。中国的年轻一代越来越关注精神上富足，本届喜马拉雅123狂欢节，90后和Z世代用户占总付费用户人数的45.6%。

但是这一前提是，你的内容需要足够优质。消费者已经开始趋于理性。

90后北京白领王盼是内容付费产品的用户。她曾花费299元购买了一款求职类课程，这是她的第一次付费经历。两年多来，从英语学习到面试经验，再到电影赏析、私人电台、非虚构写作等不同领域，她在各个付费课程上花费不少。

但她逐步发现，很多课程非常没有意思，“一些付费课程脱离实际生活和工作需要，浅尝辄止，就渐渐放弃了。”王盼说。

有品质的内容才有生命力

很多内容创业者涌入内容平台，希望自己的原创内容能够吸粉，转化为利润，但更多的是失败经历。但也不乏成功的案例，这些案例一个最核心的本质是有品质，而且有趣味。

马啸，快手昵称“儿科马大夫”，是一位来自辽宁省沈阳市新民市人民医院的儿科主治医师。在医院本职工作之余，马医生一直奋战在儿童医学科普的前沿，主动借助新媒体的力量传播育儿科学知识和理念。

在短视频出现之前，马医生就开通了儿科科普的微信公众号“儿科男医生”。而短视频平台的兴起，也给爱文艺，喜欢相声的马医生一个更充分展现才华的平台。他在快手上开始用相声的形式，把育儿的医学科普常识编成段子进行传播，也会在直播的时候轻松诙谐地解答父母们的问题，得到了很多快手用户的喜欢。而他朗朗上口简单易懂的儿科知识科普视频，也成为了父母们获取基础儿科知识的有效途径。

虽然运用快手做育儿科普的时间不长，但马医生收获很多。

首先，因为视频是真人出镜，相对公众号的文字表达而言，更容易与粉丝（患者）之间建立信任和亲切感，马医生的很多粉丝都是当地居民，他们因为看了马医生的视频，对马医生建立了天然的信任感，来看病时无论就诊态度还是沟通效率，都提高了不少，有效缓解了容易紧张的医患关系；

其次，很多粉丝通过马医生视频了解学习了育儿知识后，许多孩子常见的小问题都不需要再专门跑医院，自己就能科学处理，节约了时间，也提高了效率；

第三，因为每个视频的内容都要精心准备，马医生自己在这个阶段会做很多功课，也借这个机会复习和巩固了很多以往的医学知识点，对自己而言是一个很好的复习巩固机会；

最后，医院领导也非常支持马医生用短视频形式做育儿科普，这也帮助马医生和医院建立了在当地儿科领域的影响力。

而根据 B 站数据，过去一年有 1827 万人在 B 站学习。在中国共青团网新浪微博发出的 " 这届年轻人爱在 B 站学习 " 的帖子下面，网友评论表示，通过 B 站学会了各种各样的技能，视频剪辑、画国画、编程、外语、乐器、健身、做菜……

提高内容消费含金量是关键

今年5月，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，依托社交平台的零成本“裂变营销”遇阻，这在一定程度上遏制了为知识买单的盲目跟风行为。

“有实际需要的人还是会购买知识付费产品。”有受访者表示。如今，某微信公众号的非虚构写作课程成了她固定学习的内容。从这一角度理解，内容消费趋于理性对行业而言并非坏事，通过大浪淘沙，会留下一批有明确需求、稳定消费能力和理性判断能力的用户。

有业内人士指出，互联网知识提供者并无分类从业标准，“人人皆为师”降低了知识提供者的门槛，造成付费知识质量泥沙俱下。花钱买来的“知识”，如果不是物有所值，用户黏性自然会受到影响。

回归内容，成为内容消费健康发展的必然选择。《2018-2019中国数字出版产业年度报告》预测，知识付费情感鸡汤类内容的热度将逐渐削弱，专业化、实用性强的内容将成为市场主流。

早在今年全国两会上，就有人大代表建议，有关政府部门要加强对内容消费平台的外部监管，平台方应建立知识提供者身份核实和行业分类等准入机制，保证付费知识的“含金量”，还要建立价格干预机制和评价反馈机制。总之，解决优质内容输出是该行业发展的基础，建立完善的知识服务体系，是平台与用户建立可持续性联系的根本。

车辉