“功夫主播”是这样炼成的

市长县长走进直播间、青年返乡做主播、从线下转战线上的直播销售员……受疫情影响，人们的消费习惯逐渐转移到线上，网络主播的队伍也逐渐壮大。网络主播是如何工作的？背后又是一条怎样的产业链？

直播“三要素”缺一不可

选产品、记诵知识点、脚本演练、演示穿搭、来回走位……在深圳市创尔时装有限公司官方旗舰店的直播间，直播团队的负责人聂建茹正在对即将直播的每一环节反复演练。

大尺寸环形灯与补光板已调试完毕，衣架上挂满了即将在直播里亮相的各式服装。聂建茹介绍，“直播选产品很重要。好的主播往往从顾客的视角去选衣服，比如从款式、面料、辅料、做工、纹理、设计等不同方面，在众多衣服中选出可能成为爆款的若干件，到直播时重点推荐，而不是每件都均衡用力、不分主次”。

经过充足的“播前准备”，直播在晚上8点准时开始了。“各位粉丝好，欢迎来到拼多多创尔女装直播间。这是一件白色真丝衬衣，用的是9级桑蚕丝，不易勾丝、不拔丝，做工十分精致，耐磨性、抗褶皱性也非常好……”记者注意到，作为一名有经验的主播，聂建茹在做商品推介时，节奏感强，重点突出，很快就能引起粉丝的注意。

与网友不断互动，是网络主播在直播时非常重要的环节。聂建茹告诉记者，在直播中，她会时刻关注直播间粉丝们的弹幕留言，并及时回复。比如，女性消费者对穿搭要求高，买了一件衬衣后，可能还会问如何搭配鞋袜、手包、裤子等，对这些留言要特别关注，“只有说到点上，才能留住顾客”。

聂建茹说，直播带货女装的节奏一般是“5分钟就换款”。短短5分钟直播，经过聂建茹推销的这款衬衫卖出了100多件。

“直播三要素缺一不可。”聂建茹总结说，有别于线下实体店，直播带货讲究“人、货、场”三要素，从而实现从“人找货”到“货找人”的转变，使供给侧与需求侧的连接更紧密、更快捷，互动性更强。

“首先，在直播带货中，货真价实始终是第一位的；其次，直播由于现场感更强，主播就要与粉丝增加互动，让消费成为一件有趣的事；再次，还要时刻关注观看直播的网友‘画像’。”聂建茹说，线下是一对一销售，一天能接待的顾客有限。但在线上，可能1小时就能接待几千位甚至上万位顾客。在一次周六周日连播中，她和直播团队48小时不打烊，销售业绩达到560万元。

借助平台获得订单

最近两个月，四川省凉山彝族自治州会理县的石榴种植户在忙着采摘成熟的果子。为了给消费者挑选出最优质的果子，24岁的何爽每天早上6点钟就要动身奔走于县城周边的各个产区。

“在石榴销售旺季，我每天早上都是被电话吵醒的，然后就开始忙碌，果园看货、仓库管理、客户对接，一直忙到第二天凌晨才能上床睡觉……”接到记者电话时，何爽忍不住“诉苦”。

作为从会理县大山中走出的一位“95后”空姐，何爽是“全村的骄傲”。然而，2017年8月，她毅然辞职，回到大山卖起了石榴。父母几番劝说和反对都没成功，只好任其“瞎折腾”。

对于回乡卖石榴，何爽有着自己的想法：“当时直播卖水果的主播很少，我的家乡有着很好的石榴资源，如果让消费者直接看到水果的生长情况，市场空间肯定很大。”

万事开头难。何爽的直播带货并非一帆风顺，“创业第一年，没有运营电商的经验，店铺订单量不大，快递拒收是常有的事”。

前两年，网上开店、直播带货、产品代发、社区团购，何爽都尝试过，但销售都是不温不火，直到接到了多多果园的订单。2019年，何爽开始为多多果园供货，当年8月至10月石榴供货量就达到70万单，并带动店铺销售超过60万单，3个月累计销售800万斤，销售额超过3000万元。

“通过多多果园，许多用户品尝到了会理石榴。他们觉得好吃就会复购，从而给店铺带来更多的增量订单。”何爽说。

拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克告诉记者，拼购将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为一些网络主播、平台商铺提供长期稳定的订单。同时，稳定的需求又重塑了农产品流通链条，产地直发取代层层分销成为农产品销售的主流，让农田直连写字楼小区，为农业发展提供了新的可能性。

“吸粉”还靠专业能力

作为一种新业态，直播电商正逐渐成为重要的销售路径。有些人认为直播门槛很低，只要拥有一部手机，谁都可以成为一名主播。但事实上，这并不是一个遍地黄金的行业，不是所有人都可以分到一杯羹。艾媒研报显示，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资1万元以下的占比为45.0％，其中收入在4500元至6000元之间的主播占比最高，为23.5％。

记者注意到，在直播带货的背后，不少商家也抢占先机开始做直播培训，直播培训课程从几十元到数万元不等，更有商家推出21天网红养成计划。尽管这些培训课程得到了不少人青睐，但也有不少购买过直播课程的网友表示，“不专业，只讲了皮毛，没什么实际用处”。

业内专家表示，长期来看，直播带货是对导购或销售人员能力的考核，难的不是如何面对镜头，而是如何不断提升自身的专业技能。

做兰花直播的拼多多商家小斌告诉记者，在开播初期，他主要讲兰花的历史、栽种知识、欣赏要点，“为了抓住直播间里的几个粉丝，我白天会上网查资料、翻书籍、做笔记，并将当晚直播要赏析的兰花打理好。就这样，熬了一个月后，直播间终于开单了，并且销量一天比一天多。让我印象深刻的是，一位老顾客一次性购买了400多盆兰花”。

小斌说，直播要注重突出自己的产品优势和服务优势，“绿植产品需要实物展示和技术说明，直播比起文字和图片更有说服力，通过持之以恒的科普讲述，最终让顾客认可我们产品的品质”。

如今，小斌的店铺单月销售额约150万元，“直播是个技术活，并不是在摄像头前乱说一通就可以的，不仅需要强大的知识储备，也需要随机应变的能力”。他举例说，很多店铺直播模式单一，从早播到晚都是同一个样，前期或许能吸引到客户观看，但是很快客户就会看腻，“老客户维持不了，新客户又有限，就像一碗白开水，时间长了就会凉，所以做直播必须每天思考如何转变玩法，让自己的那碗水持续沸腾”。

直播带货行业对主播专业能力的要求正变得越来越高。近期，淘宝直播发布了首个品牌宣传片《功夫主播》，讲述主播们专业带货的“秘籍”。或许，这能给想要成为直播销售员的人一些有用的建议。