知乎上市首日破发暴跌28%，“知识第一股”商业化难题何解

3月26日晚间，知乎在纽交所挂牌上市，以每股ADS（美国存托证券）9.5美元的价格，公开发行5500万股，筹资5.23亿美元。

不过，知乎在上市首日便遭遇破发，最大跌幅近28%；当日知乎收跌8.5美元/股，跌幅达10.53%，最新市值约47.51亿美元。

成立于2010年的知乎，现已上线十年，期间融资8轮，如今终于走向IPO。但不容忽视的是，知乎仍处在商业化模式较为单一的阶段，因而变现困难、连年亏损。

在问答社区赛道，知乎难有敌手。然而，随着知乎的不断扩圈，用户群体开始下沉，“编故事”“知乎答主人均年薪百万”等争议开始涌现，部分头部答主、大V开始逃离，知乎原来筑起的护城河正在不断遭到侵蚀。

2020年净亏5.18亿元，用户付费率仅3.4%

招股书显示，知乎2019年营收6.71亿元，净亏损10亿元；2020年实现营收13.52亿元，同比增长101.7%，净亏损5.18亿元，同比收窄48.2%。

尽管2020年知乎的业绩有所改善，但依旧难改亏损态势，净亏损率达38.3%。

截至2020年12月31日，知乎现金和现金等价物为9.58亿元。与其亏损数额相比，知乎的现金储备并不高。

根据招股书，知乎主要通过在线广告、付费会员、内容商务解决方案以及其他服务（例如在线教育和电子商务相关服务）获利。

2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，在总收入中占比62.4%；付费会员收入3.2亿元，占比23.7%；内容商务解决方案收入1.36亿元，占比10.04%。由此可见，在线广告业务仍然是知乎的收入支柱。

知乎从2016年开始推出在线广告，不断上线原生文章广告、原生问答广告等形式，广告收入随之增加。2019年、2020年，知乎广告收入分别为5.27亿、8.43亿，收入占比分别为86.1%、62.4%。

除广告业务以外，知乎的另一大收入来源是付费会员收入，该业务从2019年的8800万元升至2020年的3.2亿元，同比增加264%，增速较快。

但值得一提的是，2020年知乎用户的付费率仅为3.4%，2019年则只有1.2%。

招股书显示，截至2020年12月31日，知乎的内容创作者累计达到4310万，贡献了3.153亿个问题和答案。到2020年第四季度，平均MAU为7570万，同期社区内部每月的互动平均为6.76亿。

而2020年第四季度知乎的月活用户仅为7570万，活跃用户占比仅为20.5%。与此同时，2020年，知乎ARPU值约为19.7元，远低于同具社区属性的B站的59.4元。

从用户活跃度、ARPU值来看，知乎的表现并不好。内容变质、头部答主的逃离，使得知乎原来筑起的护城河正在不断遭到侵蚀，魅力开始消减。这开始引发投资者担忧：知乎未来能否保住魅力、保证用户增加？知乎要如何平衡内容质量和商业化？

商业化探索动作不断，仍面临变现难困境

近年来，知乎面临的争议主要落在其不断进行的商业化探索上。

2011年1月26日，知乎正式上线。但直到2013年4月，知乎才开放注册，一年内用户数量从40万攀升至400万。

发展初期，知乎发展较为保守，社区氛围浓厚，贴上了“高知”“权威”等知识分子的标签，用户忠诚度较高。但随着知乎的不断扩圈，用户群体开始下沉，“编故事”“知乎答主人均年薪百万”等争议开始涌现，有些头部答主、大V开始离开。

2016年，知识付费成为风口，知乎迎来发展机会，开始了商业化道路。

2016年4月1日，知乎上线新功能“值乎”，推动知识变现。用户可以分享问答内容的打码信息，其他人必须付费才能查看。

同时，知乎还打造了语音付费产品知乎Live，书店、私家课等产品也相继上线。

据媒体报道，2017年7月，知乎正式组建了商业化团队，一年时间里，团队就扩张到了超过400人。除了为品牌制作原生广告、设计线下活动之外，知乎还开始为品牌提供“品牌提问”、“亲自答”等特殊工具。2017年，知乎商业化收入达到2016年的5倍。

然而，彼时知乎的知识付费只处在变现初期，并没有产生太大的水花。

到2018年，知乎将平台知乎Live、知乎书店等多个模块整合升级为“知乎大学”。2019年3月，知乎建立“盐选会员”制度，对付费内容服务和用户体验进行升级。

值得一提的是，2016年上线的“值乎”由于运营成本过高等原因下线。而对于“盐选会员”，有用户对TMT记者表示，并没有明显感到其带来的内容提升。

除了知识付费，知乎还在向电商、直播迈进。

2019年2月，知乎开始小范围内测男性种草社区“CHAO”，此后 ，还上线“好物推荐”，与京东等电商平台共同促进用户的购买转化。

不过同年11月，“CHAO”又从男性种草社区变成“潮流玩具社区”了，目标人群也扩大到了所有人，而不只是针对男性。

直播方面，知乎于2019年10月上线直播功能。但据记者观察，知乎上由直播产生的收益并不多，大多数直播间里打赏人数寥寥。

当下，知乎又开始押注视频化。2020年5月，知乎推出第一期视频创作者招募计划，并在7月中旬推出第二期，宣布提供流量支持和现金补贴。现在，知乎APP上已有“视频”独立入口，不过整体来看，知乎视频仍处于早期阶段，内容质量并不高，距离带来收益还有较长的路要走。

在线内容社区仍有前景，能否靠在线教育、电商业务讲新故事

知乎此次IPO估值为55-67亿美元，最高融资额超10亿美元。

知乎更新的招股书显示，其计划将此次募集所得款项用于产品和服务的开发、营销和用户的增长、研究与开发技术，以及一般公司用途，包括潜在的战略投资和收购。

此外，阿里、京东、腾讯、Lilith Games一并参与此次私募配售，合计认购2.5亿美元等值股份。

据了解，国内在线内容社区的市场规模从2015年的386亿元增加到2019年的2758亿元，预计到2025年将进一步增至1.3万亿元，较2019年复合年增长率为30.3％ ，超过了整个在线内容市场。

CIC的数据显示，中国在线内容社区的用户基础也已从2015年的5.162亿增长至2019年的7.73亿，预计到2025年将达到10亿。

目前，国内在线内容社区市场的商业化仍处于早期阶段，具有一定增长潜力。中国在线内容社区的每用户收入在2019年为356.7元，自2015年以来增长了五倍，预计到2025年将进一步增至1292.4元，自2019年以来的复合年增长率为23.9％。

现在知乎终于上市，成了国内“知识第一股”，也有了更多的资金投入内容社区发展。但在变现的路上，如何摸索发展成了面临的最大问题。

记者发现，在商业化探索方面，知乎又开始将目光放在“其他”业务的收入上，此部分收入主要来自在线教育和电商业务。2020年，这部分收入达5263万元，同比增长1082.9%。

2020年以来，在线教育迎来了新的发展机遇。2020年知乎联合馒头商学院、知群、职问、橙啦考研、贪心科技、土豆雅思等20余家在线教育机构，推出价值万元的线上课程，包括考研冲刺、职场充电等内容。

知乎上市后，无疑也将有更多财力投入在线教育、电商等领域，以获取更多元的商业变现途径。不过，这还有多少新故事可讲，能否一改知乎较为坎坷的商业变现道路，还有待进一步观察。