“黑五”海淘战升级｜亚马逊还是舍不得中国

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

视觉中国

这个“黑五”（即黑色星期五，指的是每年11月第4个星期四感恩节的后一天），跨境电商市场的火药味儿异常浓烈。

在宣布电商业务退出中国7个月后，不甘心的亚马逊又回来了。就在“黑五”前夕，亚马逊宣布在拼多多上开出了一家“快闪店”，该店铺将在12月底前运营，提供来自亚马逊全球的约1000种精选商品，并且和拼多多一起联合补贴，因此商品价格非常有竞争力。

今年4月，几乎在亚马逊宣布关闭中国电商业务的同时，拼多多宣布上线了“全球购”业务，这个“黑五”是拼多多海淘业务第一次重要亮相，因此拼多多喊出了“全球最低价”的口号，其背后的野心是在下沉市场，把一二线城市的海淘故事再演一次。

11月22日，整合了京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品的京东国际正式亮相，并在其首个“黑五”推出新一轮的“超级百亿补贴”。

今年9月，考拉海购正式加入了“阿里动物园”，与天猫国际强强联手，行业老大和老二走到了一起，对行业格局的影响可见一斑。

来自电子商务研究中心的报告显示，截至2018年12月底，我国跨境网购用户达8850万人，而电商总用户数已经超过8亿人。这意味着跨境电商虽然发展多年，但仅仅覆盖了十分之一的消费者，且主要集中于一二线城市的年轻、女性用户。

如今，一二线的战事还没有结束，低线城市和农村市场的故事已经开始。

亚马逊和拼多多“在一起”

种种迹象表明，即使不得不关闭中国电商业务，亚马逊却绝不甘心放弃庞大的中国市场。亚马逊一直在寻找各种机会，在中国发展其全球购业务，其遍布全球的海外供应链和商家品牌池，还是具有竞争力优势的。

亚马逊的财报数据显示，2018年亚马逊海外购全年销售额创历史新高。2019年前三个季度连续实现双位数增长。在今年“双11”期间，亚马逊海外购销售额和销量更是实现了同比翻番。

市场需求的快速增长让亚马逊看到了机会。但问题的关键就在于，如何触达更多的“海淘”消费者？这个诉求与手握超过5亿活跃用户但急需商家资源的拼多多不谋而合。

为了表达诚意，亚马逊发言人在宣布双方合作后特意强调，除了在Amazon.cn上提供更多交易和数千万种商品之外，亚马逊期待让客户通过其在拼多多上的店铺，享受到“更具竞争力的价格、更便利的运输、保真的商品”。

记者在拼多多的亚马逊快闪店和亚马逊官方网站上对比了几件热销商品，发现拼多多确实便宜不少，如果加上税费运费等其他成本，在拼多多购买甚至要比在亚马逊直接购买便宜将近一半。除了价格上的差距，拼多多还能提供更方便和迅速的物流服务。

虽然双方对外表示，这是联合补贴的结果。但据记者了解，对消费者补贴的大部分其实是拼多多来承担的。在拼多多“百亿补贴计划”中的商品，消费者能够享受到不小的优惠，而这个成本80%左右是由拼多多补贴的，20%由商家承担。而对于亚马逊这种优质客户，拼多多补贴的比例只会更高。

“平台将延续‘双11’‘无套路、无定金’的做法，力争把‘全网最低价’进一步升级为‘全球最低价’，为中国消费者带来前所未有的‘黑五’购物体验。我们的百亿补贴、全网比价绝不是口号，而是真金白银地让利消费者。”拼多多的相关负责人表示。

不只有补贴，为了达成“全球最低价”，拼多多还对全球购商家采用“0佣金”政策，商家只需向支付通道缴纳极低的支付手续费，这是极具诱惑力的。

拼多多为何如此的“拼”呢？短短4年时间，拼多多虽然发展成了“5亿人都在拼”的超级电商平台，但用户大多集中在低线城市的下沉市场，进军一二线市场和摆脱低价劣质的固有形象，其实是拼多多真正成为巨头的关键。

跨境和全球购业务无疑是达成目标的重要策略。亚马逊的平台声誉能够为拼多多的“黑五”促销背书，拼多多付出的成本是值得的。而对于亚马逊来说，通过拼多多为拓展低线市场试试“水温”，也不失为一招好棋。

“黑五”海外购战事升级

“黑五”这一天是美国商家和电商平台的大促日，可以理解为美版“双11”。“黑五”兴盛于美国乃至西方的实体店时代，后来也变成电商平台一年一度最重要的促销节点。

随着跨境电商在中国的发展，国内的“海淘”一族也会对“黑五”翘首以盼，因此，“黑五”成为跨境电商平台与“双11”比肩的重要战事。

今年“黑五”，天猫国际、京东、拼多多、唯品会、亚马逊中国、洋码头、寺库等头部平台竞争激烈程度剧增，云集、微店、宝宝树、蜜芽、小红书等近百平台也积极参与。

各家可谓使尽解数，除了拼优惠力度，还要拼“网红网紫”们的“带货力”。 今年“双11”中，直播带货能力再次被印证，而在跨境电商领域中，网红带货的玩法也可以更多样。在这个“黑五”，天猫国际首次把直播间搬进杭州综合保税区下沙园区保税仓，首推“网紫+保税仓”直播的创新模式。

在11月25日的直播中，22000份ninest燕窝、18000件奔富干红葡萄酒、18000份ellips护发精油等爆品开售一秒钟售罄。3小时的直播，共计卖出30万单，直接清空一个保税仓。

11月28日，京东国际也打造了“黑五巅峰直播盛典”，还邀请“全世界最会说话”的两大天团“奇葩说”和“吐槽大会”现场比拼带货能力。另外，还有5位主播分布在悉尼皮特街购物中心、美国梅西百货、柏林卡迪威百货商场、首尔乐天百货、东京银座五大人气商场，同步直播全球疯抢时刻。

对于电商来说，最大的痛点就是获客成本。今年的“黑五”，众多跨境电商采用了网红直播、短视频、海外直播的方式，这些新营销方式降低了获客交易成本。

下沉市场的诱惑：传统海淘仅覆盖十分之一消费者

近几年，海淘和跨境电商市场非常热闹，竞争异常激烈，不少跨境平台为了争夺用户，甚至在赔钱销售奶粉、纸尿裤这类刚需“标品”，就连行业龙头考拉海购，也没能逃脱亏损噩梦，最终卖身阿里。

但跨境电商真的已经是“红海”市场了吗？实际上，“海淘”仅仅覆盖了十分之一的电商用户群。网经社电商智库电子商务研究中心发布的《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，截至2018年12月，我国经常进行跨境网购的用户仅为8850万人。这部分用户主要集中在一二线城市，以一二线城市90后、95后的年轻人为主，其中女性群体占比较大。

那么，增量在哪里？几乎所有大小巨头都把目光投向了下沉市场。来自知名市场调研机构QuestMobile的报告显示，下沉市场用户规模高达6.7亿人，占总用户的54.3%。相当于中国总人口的一半。而这部分用户对海淘的接触和热爱，才刚刚开始。

一位从事跨境电商多年的创业者表示，低线城市甚至农村市场的用户真的不想买也买不起进口商品吗？其实并不是。“下沉市场消费者的消费力，应对一二线城市的高房价可能很吃力，但对于只是比国内同类商品贵一些的进口商品，还是负担得起的。而且他们过去没有渠道购买到高品质的商品，这恰恰是个机会。”他说。

《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》数据显示，2018年，中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%。其中进口跨境电商规模为1.9万亿元，同比增长26.7%，增速高出总交易规模15个点。

谁能否认，一二线城市的“海淘”故事，不会在下沉市场再度上演呢？

编辑 | 李慧敏

编审 | 张伟

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