三只松鼠的“死胡同”

安树

在新消费崛起的大背景下，休闲食品市场迎来大爆发，也成为近年来最火热的市场，赛道玩家也在市场红利的爆发中获得了最短的成长路径。

然而在赛事中场，过渡依赖市场红利而制定发展策略的玩家阵痛开始加速体现，尤其建立在热钱之上的盲目扩张，正在将这些玩家拉入进退两难死胡同。

这主要体现在对于流量红利的依赖、疯狂的SKU扩充及跨界布局，以及在没有健康盈利模型背景下对于渠道的广撒网。这些现象在这一赛道网红玩家“三只松鼠”的身上集中体现。

进入2020年以来，这家成立8年的网红品牌正在与整体向上的市场形成强烈的反差感，增速放缓、营销费用等各项成本快速增长、股东大额套现坚持、股价连续下滑成为今年以来媒体关注三只松鼠的高频关键词。

为了进一步提提振市场信心，今年以来，三只松鼠可谓异常用力，打出品类扩张、跨界、及加强双线布局，尤其线下业态的覆盖。但经市场验证，这一系列密集的动作未能成为破局方向之外，反而成为发展中频添的多余包袱。从三只松鼠近期动作来看，甩包袱似乎成为新的课题。

近日，三只松鼠发布三季报，公司2020年前三季度实现营业总收入72.3亿，同比增长7.7%，第三季度营收下滑10.16%至19.79亿元。结合过往相关指标数据来看，三只松鼠营收这一指标持续失守。

结合2020年前三季度，三只松鼠的营收增速也从2015年的121%下降至个位数，而2020年第三季度更是跌为负数。据一鸣网整理，2015—2019年5年间，三只松鼠的营收同比增长分别为121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%。

在营收增速由正转负外，其毛利率也在持续下滑，据一鸣网统计，2016年三只松鼠毛利率为30.21%。而到了2019年下滑至27.8%。根据三季报，报告期内，三只松鼠毛利率为27%，同比降低2.1个百分点，净利率为3.7%，同比降低0.7个百分点。而在2020年上半年而良品铺子、盐津铺子、来伊份的毛利率分别高达30.53%、41.78%和43.63%。

在净利润方面，2020年前三季度三只松鼠实现归母净利润2.6亿，同比下降10.6%，第三季度归属于上市公司股东净利润为7644.84万元，同比增加161.72%，虽然有所改观，但也并不理想。

在2016年-2019年，其净利润分别为2.37亿、3.02亿、3.04亿、2.39亿，增速分别为169%、25.35%、27.7%、0.16%、-17.8%。从营收利润比来看，也难言乐观，2016年-2019年其净利润分别占总营收比为5.36%、5.44%、4.34%、2.35%，也在逐年下滑。

报告同时提到，其他收益较上年同期大幅增加，主要系公司收到政府奖补所致；投资收益较上年同期增加147.43%，主要系公司理财产品收益增加所致。

当然，值得注意的是，三只松鼠在营收增速持续放缓的同时，其营业成本逐渐增长，从2015年的14.93亿元增长至2019年的73.45亿元，而2020三季度其营业成本52.8亿，同比增长10.9%，高于营业收入7.7%的增速，导致毛利率下降2.1%。

其中，2016年至2019年，销售费用、管理费用等费用占毛利润比由76.2%增长至87.45%，营销费用增长最快，由2016年的9.18亿元增长至2019年的22.98亿元。在今年三季度，三只松鼠管理费用较上年同期增加47.17%。

自然，这样的业绩表现，快速反馈至资本市场。新一季财报发布后，股价也进一步下跌。

从各项指标数据不难发现，三只松鼠在各项成本持续加强投入的背景下，并没有换来与投入成正比的业绩增长，换个角度来看，如果在缩减各项成本，业绩增速将进一步下滑，当然更为重要的是，持续的投入必将进一步拖累毛利率。这也意味着其他同类玩家相比三只松鼠的竞争力明显不足。

回归到本质来看，我们也不难看出三只松鼠的问题所在。一是成立初对淘品牌红利的强依赖；二是为了做大规模盲目的扩张；三是其现有的商业模式很难适应市场的发展，相反成为一场长期的自身消耗。

各种因素叠加，也使得三只松鼠陷入进退两难的死胡同，要想在下半场破局，三只松鼠必须要作出改变，而从下半年开始，三只松鼠也将瘦身作为了发展的关键，其中包括砍掉一半SKU以及强化加盟来转嫁成本与风险。

财报发布前，10月19日，三只松鼠负责人在接受媒体采访时表示，今年年底将砍掉300个SKU，这也意味着其SKU将缩减一半，同时也意味着其推翻了原本全品类发展的思路。

而自断臂膀背后意图明显，即在过去几年，三只松鼠在坚果等品类之外，持续扩充SKU，在品类上愈发大而全，但大多数小众品类投入产出不成正比拖累了业绩表现。

在过去几年，三只松鼠在坚果等核心品类之外的烘焙、肉制品为核心品类的多品类扩张，尤其进入2020年以来搭上方便速食、宠物经济等新消费风口，过去半年，其连续设立“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司向方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务等行业品类切入，使得SKU快速扩充至600+，这也导致其管理、营销费用等快速增长。

但值得注意的是，砍掉一半SKU，虽然在毛利率表现上会出现转机，但对于整体营收将会造成不小的影响，且也可能在错失品类扩张的红利。

三只松鼠还发布公告，宣布为满足自身业务发展需要，拟向加盟松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币 30,000 万元的担保额度，即为加盟松鼠小店的经营者个人向金融机构融资提供担保。

显然，三只松鼠试图通过金融等相关政策激活加盟热度，背后原因除了B端对其加盟意愿不强烈之外，通过扩大加盟来实现另类规模化也是三只松鼠最大的目的，结合SKU砍掉一半对整体营收影响不小，此举可谓一箭双雕。

此前，三只松鼠定下联盟小店开到1000家，投食店200家，五年内开1000家直营店和10000家联盟小店的目标。但截至目前，三只松鼠线下直营店170余家，联盟店700多家。显然从实际落地来看似乎离其还有差距，且压力不小。

从行业角度来看，当下的三只松鼠即便战略大幅调整，但前行多艰。从线上来说，三只松鼠的崛起依托于淘品牌红利，其无论是布局策略，还是经营策略长期以来以淘品牌为核心。但淘品牌红利消弭后，三只松鼠的策略很难快速的适应宏观市场环境，也是其线上业绩的天花板所在。

而在线下，三只松鼠相比行业整体趋势明显慢半拍，也因此其开始布局线下渠道的节点已经是市场红海，所以线下这条路对三只松鼠来说走起来异常艰难。

根据其上半年数据，三只松鼠收入大头仍旧来自线上，占营业收入的84.54%，而投食店和联盟小店实现营收分别仅占总营收的5.9%和2.99%。这样的表现对于三只松鼠来说是极为不利的，

数据显示，2019年休闲零食主要渠道销售额占比中，线上渠道销售额只占13%，而以超市卖场、连锁专卖店的线下渠道占比高达75%。当然，更为重要的是，在线下布局的艰难，也将进一步吞噬其线上利润。

无论是从现状，还是对未来的想象空间，当下的三只松鼠处境并不乐观，在下半场竞争中的被动局面将会更加明显。

而结合行业发展趋势更不难看出，三只松鼠的艰难或将刚刚开始，因其颓势与向上的整体市场形成了明显的剪刀差。

近年来，伴随着消费升级、新消费以及Z世代的崛起，休闲零食市场品类结构不断多元化调整，市场增长潜力巨大。从规模上来看，我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元，年复合增长率为16.84%。

从消费额及渗透率来看，相比美、英、日等国及全球平均水平，我国休闲零食市场还有着巨大的扩容空间。数据显示，2019年美国休闲食品人均消费额达到了153.6美元，英国为106.5美元，日本为89.8美元，而中国仅有14.2美元。

相比于行业整体可观的前景而言，显然三只松鼠表现出来的颓势核心因素则是自身问题。回顾过去几年三只松鼠的发展路径，其将规模化作为了首要的发展目标，并不断加码多品类布局，甚至跨界经营，加码营销。

自然，短短几年时间，规模无疑快速走进了第一梯队。但在竞争力层面忽视了底盘的构建。利润缩水的隐忧也快速浮出水面。

自然，除了成本的不断上升、拖累利润表现之外，过去几年也让三只松鼠的战略失焦，使得不确定性持续增加。结合财务数据以及全新的战略调整方向，三只松鼠过去几年快速的扩张也成为一段弯路。

对于当下的三只松鼠来说，如何在保证规模的前置条件下从管理营销成本、毛利率等层面追平行业，似乎成为资本市场最关心的指标。

不过结合现状来看，三只松鼠通过瘦身优化各项指标的路并不好走。

一来，随着头部品牌陆续登陆资本市场，品牌之间的竞争除了难度加大之外，寻求新的增长空间无疑是任何一个行业迈向成熟的必然趋势，而三只松鼠显然与这样的路径背道而驰；

二来，对于三只松鼠来说，突破线下天花板，线下站稳脚跟都是至关重要的，而重新抛出市场认知足够成熟的“坚果果干+精选零食”品牌很难再准确的找到差异化，尤其在消费市场网红属性愈发重要的当下，如何从成熟品类中打造爆款更是难上加难。