双11第一泛滥背后各不同，是时候该给第一降降温了

师天浩

双十一迎来收官，美妆、3C家电不出意外的又成为双十一中的“王牌贡献者”，但在家电业出现了一个有趣的现象，在各家战报中，都大秀自己的“第一”成绩。一众的第一之中谁才是那个实至名归的本场“MVP”呢？又是谁的第一缺乏含金量呢？

消费者愈发理智，“价格战”开始退烧，“第一热”开始回归品质这一本位，物联网时代下单品消费也向着场景消费过渡。

疫情对社会大众消费观的影响是普遍的。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，约七成受访者认为自己消费更加理性。不能只因为便宜下单，更要考虑实用性和品质感，成为更多消费者的共识。

往年双11，低价、促销是商家没有新意却屡试不爽的招数。今年疫情影响下，不少家电品牌仍希望靠低价迎来久违的“数字狂欢”。并且，今年双11的战线拉得格外长，就是考虑大众消费热情退却，延长时间以换取漂亮的战报数据。

但消费回归理性后，靠低价刺激消费者买单的办法不灵了。像某些中小品牌打出违背市场规律的超低价，无疑会在产品本身“偷工减料”。以次充好、粗制滥造的家电产品，隐藏的安全隐患不言而喻。

消费者或许会因为低价冲动买单一次，但吃亏上当一次足够了。比起低价低质的低端产品，高端产品的市场表现一路走高。告别价格战的家电品牌，成为“亿元俱乐部”的常客。

有需求才有市场。家电头部品牌纷纷开始发力高端，也预示着低价在家电圈的效能渐弱，过去疯狂的价格战退烧了。

价格战成效不再，商家对于声量的追逐却热情不减。双11收官之际，各类以“冠军”、“第一”为关键词的宣传海报纷纷出炉。

第一年年有，今年特别多。而作为行业头部企业，格力、美的、海尔智家更是各种“第一”的常客，且宣传角度往往各有不同，今年也不例外。

作为空调行业“王者”，格力官微披露的数据中，最抢眼的依然是空调全网第一的销售额，其他第一大多是局部小数据、某单一平台数据。比如格力空调在京东平台位列自营店铺及POP店铺双料冠军，在天猫平台销售排名位列第一。

而小家电领域“顺风顺水”的美的，今年双11数据同样不俗，分别拿下美的净饮水全网第一；电饭煲、取暖器等6个品类全网销售第一；微波炉、电烤箱、嵌入式微蒸烤销售也是全网第一。整体来说，美的属于以小家电见长的“双11冠军”，同样具备规模优势。

海尔智家则以大家电、高端、套系产品为主。从造产品到造品牌，海尔智家在创新、技术上不计投入，凭借独有的高端引领、成套引领、口碑引领三大差异优势，拿下大家电全网第一，以及多产业第一、高端第一，实现了“高质量下的全网第一”。

过去许多中小家电品牌能“以价换量”赢得“第一”头衔，可大多数都走向了低价低质的“死胡同”。消费者的品质化消费趋势，也决定了“第一热”终将回归理性。

“第一热”与“价格战”退烧值得关注，而场景方案受捧也是一个大趋势。

美的携手中国电信，两家探索智慧家庭和5G智能制造的更多可能；海信则联合中国石油大学（华东），要在智慧产业方面有所突破；OPPO甚至和小米进行跨界，IoT赛道变得更为复杂。海尔智家则推出了首个场景品牌“三翼鸟”，目前已有2万余款组件、300+场景方案、200余种服务，可根据用户需求随意组合指数级裂变。双11期间，海尔智家基于场景下的成套占比达到40%+。

从单品消费到场景消费，消费者经历着从买商品到买服务的变迁。家电行业场景化的新赛道已经开启，这是行业未来增量的一大机遇。

如约瑟夫