医美面膜，会是创尔生物“医用敷料”的新出路吗？

螳螂财经

提到医用敷料，你会想到什么？医院专用的药水胶带？贴在血淋淋伤口之上的药膏纱布？但真实情况可能是，医用敷料正是用在你脸上的一张“面膜”。

谈起“胶原蛋白”，女性消费者对它并不陌生，既有可以内服的胶原蛋白，也有通过医美项目补充的胶原蛋白，但大多消费者或许不知道，“活性胶原”也可用于创口修复，是属于医疗器械的一类。

作为国内“唯三”家取得三类管理的医用皮肤修复敷料医疗器械，创尔生物的“胶原蛋白”，能否创造出另一个比肩“玻尿酸”的医美赛道呢？

创尔生物是首家“械字号”的上市公司，已提交IPO的它，将在科创板上市，主营业务为活性胶原原料、医疗器械及生物护肤品的研发、生产和销售。

“螳螂财经”查询到招股书上说的，创尔生物拥有生物医用级活性胶原大规模无菌提取制备技术，所生产的胶原原料活性强、纯度高且质量稳定，目前已有25项专利，属于国内胶原行业的头部公司。

除了一般消费者所认知的，“胶原蛋白”可应用于美妆领域以外，创尔生物的胶原产品还能应用在医用领域，用于促进创面止血修复，皮肤过敏等辅助治疗。

目前，创尔生物旗下共有两大品牌，分别是“创福康”和“创尔美”。创福康为“械字号”，产品包括胶原贴敷料、胶原蛋白海绵等；而创尔美系列产品则主要为“妆字号”，包括胶原多效修护面膜、胶原多效修护原液等。

虽然名为“械字号”，但创尔生物旗下的产品并非特供医院渠道，相反，无论是“械字号”还是“妆字号”，面向终端消费者的直接销售，才是公司的主要营收来源。

在13年以前，创尔生物主要以经销模式为主，产品通过经销商销售给医院及药房等终端机构，但从18年开始，产品的直销比例逐渐加大，通过线上渠道等直接销售产品的比例高达60%以上。

也就是说，虽然创尔生物是医疗器械公司，旗下的产品也分为医疗器械和一般护肤品，但其实“械字号”医用敷料早已走向了普通消费者市场，并获得了消费者的认可。

在创福康（创尔生物旗下“械字号”产品）的天猫旗舰店上，销量最高的“敏感修复敷料”，已销售了超过105万片。

随着医用敷料走向终端消费者，创尔生物近三年也取得了不错的业绩，营收和利润都实现了高增长，19年营收同比增加41%，净利润同比增加7%；18年的营收同比增加59%，净利润同比增加150%。

除此以外，创尔生物的毛利率也高于同行的平均值，分别为80.56%、83.70%和83.64%，特别是2020年上半年，其毛利率较比同行企业高了有4%左右。

这样看来，即将在科创板上市的创尔生物，似乎与之前被称为“液体黄金”的爱美客有着异曲同工之妙，都是借着“医美”的春风，实现了爆发式的增长。

在成为“医美面膜”之前，医用敷料也不是个新鲜玩意，消费者在三甲医院皮肤科接受治疗后，医生都会给病人开几片“胶原蛋白敷料”，主要用于抗炎、舒缓皮肤和促进皮肤屏障的修复，属于辅助医疗的一种。

近年来，随着消费升级，尝试各种光电类医美项目的消费者逐渐增多，这些医美项目会给皮肤造成一定的伤害，而医用敷料则可以帮助皮肤修复，就这样，“医用敷料”变身为“医美面膜”，并开始走向大众。

“螳螂财经”发现，“医美面膜”之所以广受消费者欢迎，其精妙之处在于这个概念很容易造成一个错觉：是否用了面膜后，就可以轻松拥有与“做医美”一样的效果？而价格仅是医美项目的百分之一，甚至千分之一。

正是这样的认知，吸引了不少爱美的消费者，“医美面膜”也从配合医美项目使用，逐渐走入日常生活中，形成一股热潮，在电商平台上，随便就可以搜索出近千个同类产品来。

其中，与创尔生物一样，同为“械字号”的品牌并不少。目前，我国医疗器械产品分为三类管理，具体可以参见下图，简单来说，三类管理对产品的安全和质量要求也是最高的。

但对一般医疗器械企业来说，要获得一类管理，也并没有想象中那么难，在国家药监局官网上可以查到，以“医用冷敷贴”为名的产品，就有将近3000件。

这意味着，尽管创尔生物在胶原行业上有着领先的技术，但在普通消费者眼中，单凭“械字号”这个招牌，想脱颖而出并不容易。

而且，随着医美项目的逐渐普及，与之相对应的医用敷料需求也逐年提升，加上利润可观，不少企业都瞄准了这块蛋糕，非专业的医疗公司和代工厂也纷纷加入，导致整个市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐。

因此，药监局在年初叫停了“械字号面膜”的宣称词语，提出医用敷料应按照医疗器械管理，不能以“面膜”为名称，更不得含有“美容”等宣称词语。

况且，“螳螂财经”查到，“医美面膜”也并非一面倒的好评，在B站、小红书上搜索相关字眼，不少博主都不推荐盲目跟风使用“医美面膜”。

在一些专业媒体中，也有医生建议，医用敷料应该用于医美术后的养护，但不建议作为日常护肤品长期使用，更不能代替药物来治疗皮肤疾病，比如祛痘等。

这样看来，“医美面膜”已经走进了灰色地带，在未来要继续乘着“医美之风”打擦边球，或许会受到更多的监管和限制，而仅仅以“敷料面膜”走向消费者，恐怕还未能获得消费者的全面认可。

那么，医用敷料能不能脱离“医美项目”，独自走向美妆市场？

虽然，皮肤修复敷料的市场容量确实是逐年增大的，但如果医用敷料选择进入“美妆面膜”这个赛道，直接与各大面膜品牌竞争，恐怕也不容易。

首先，目前整个面膜市场的容量非常庞大，且每年都实现一定的递增，19年光天猫平台自身的面膜销量，都达到了130多亿元，但容量庞大，也意味着参与者众多。

据天猫国际一份公开数据表示，目前仅海外的面膜品牌就达到了2.5万个，且还会持续引入。整个面膜市场既有以膜法世家、御泥坊为代表的资深国妆品牌，又有诸如今年大热的薇诺娜等新锐品牌，消费者的可选性非常之多。

在可选品牌非常多的市场背景下，整个面膜市场的品牌非常分散，集中度不高，每个品牌都有一点份额，但并不多。一众“小鬼”在面膜市场里打架， “医美面膜”要突围而出，需要战胜的对手将非常多。

其次，如果我们将整个面膜市场的需求细分来看，我们会发现医用敷料比较擅长的领域，如修复、祛痘等功能的需求，其实并不占大头，大多数消费者对面膜的需求还是“补水”，自然，也是因为补水面膜是最容易看到效果的产品，消费者也不傻。

所以，当医用敷料选择进入“美妆面膜”这个赛道以后，它得面临的最大问题是，医用敷料与普通面膜的消费群体是一致的，它并没有在“修复”、“补水”、“祛痘”等需求上提炼出新的需求点，本质上并没有为品牌方创造新的市场空间，反而是加入了一片红海混战。

在这种情况下，我们不妨参考今年因为薇娅直播而爆火的薇诺娜，这款产品跟创尔生物一样，主打线上，虽然其表现亮眼，但背后其实也在“烧钱”。

薇诺娜18年的推广费用为2.51亿元，到了19年则几乎翻倍，渠道及广告宣传费用高达4.88亿元。在面膜红海之中，非不能战，而是如何“高性价比”地战斗的问题。

创尔生物的未来，将面临哪些考验？

在医用敷料市场中，创尔生物旗下的创福康，目前拥有市场第二的占比，拥有32%的市场份额；而在美妆面膜市场中，创尔生物旗下的创而美，则拥有2% 的市场份额。

创尔生物何以在激烈的市场竞争中留下姓名，从招股书中的数据就能看出端倪，最大的原因并非源自产品本身的独特性，而是靠广告轰炸。

过去三年，创尔生物的销售费用一点都不低，销售费用在营收中的占比分别为40.66%、32.22%、44.72%、37.65%，也就是说，创尔生物每年的收入中，有3成都拿去做营销了。

其中，线上推广服务费、广告宣传费和销售服务费是销售费用中的大头，以2019年为例，以上三者占了营销费用的78.23%。

那么，这些费用最终用到了哪里呢？线上推广服务费主要为支付给天猫、京东等电商平台的费用。广告宣传费则主要用于品牌推广，包括创尔生物在2019年冠名了芒果TV一档综艺节目。

所以，创尔生物高毛利的背后，并非因为产品有护城河，一则是因为产品自身的成本非常低，这个从营业成本跟销售费用的对比中就能猜到；二则是靠广告炸出高营收，如此一来，毛利自然不会低。

当然，在美妆行业中，销售费用高也算是常态，就像完美日记，虽然也得烧钱拼销量，但只要烧对了方向，还是能为品牌带来源源不断的现金流的。

创尔生物的宣传推广也并非全无效果，自从19年初品牌冠名了芒果TV的一档综艺节目后，旗下产品“创福康”的百度搜索指数就呈直线上升趋势，从月均2.7万上升至5.8万左右。

但问题在于，尽管推广能带来流量，但产品品质才是品牌的核心。事实上，在小红书等口碑平台上搜索，关于创尔生物旗下两款产品的吐槽，还是不少的。

但创尔生物似乎并不想投入过多精力在产品研发上，招股书显示，品牌的研发费用仅为销售费用的十分之一。

报告期内，创尔生物的销售费用合计约为4亿元，而研发费用仅为4000万元左右，很明显，这是一个轻研发，重营销的公司。这个情况在未来会得到改变吗？

在招股书中，创尔生物称此次募资的主要目的是为了建立研发中心和生产基地，但让人感到疑惑的是，创尔生物自身的现金流一直都不差，对于1.3亿元的研发投入绝对游刃有余，却一直疏于研发，在未来，真能将研发任务落实下来吗？

接下来，能否靠产品而不是推广为品牌带来流量，将是创尔生物一个重大的考验，如何减少终端的营销投入，转为借助口碑保持品牌的热度，这能决定创尔生物未来的发展路径。

此外，选择借助“面膜”进入终端消费市场，对创尔生物来说真的是合适的赛道吗？这样做的优点是可以减少经销费用，直接面对消费者，缺点是，恐怕将产生难以省略的营销费用。

参考玻尿酸第一股“爱美客”，事实上它们也没有选择涂抹式玻尿酸产品，以此打入终端消费市场，虽然爱美客也得同样面临占营收约20%左右的销售费用，主要用于开拓经销渠道，但总的来说，还是比创尔生物要少。

未来，假如创尔生物能加大对研发的投入，丰富其产品线，那么考虑进入医疗原料市场，或许也是另一个可能性。