奢侈品电商的衰，是流量不足引起的痛

蓝莓财经

在品牌的营销宣传战略上，明星代言人能够为品牌迅速建立起引流渠道，在这个过程中，品牌也会与代言人形成紧密联系，会附带一荣俱荣，一损俱损的效果。

相比平价品牌来说，奢侈品品牌对品牌形象的粘性更加深化，在消费者市场中也更具有话题性。奢侈品品牌和流量明星大概是同一性质，在一定程度上都具有庞大的“粉丝”基数，因此这些粉丝对于奢侈品品牌的热衷程度往往会左右其在对应市场的规模。

1月18日郑爽事件出现后，奢侈品品牌Prada普拉达股价出现跌落，虽然这飞来横祸无意间为Prada普拉达带来了热度，但显然负面营销为品牌带来的价值在0左右浮动，难以把控。在第二天，Prada普拉达就在官方微博上宣布终止与郑爽女士的所有合作关系，以此来减少对品牌形象的损害。

郑爽事件对Prada普拉达的影响从侧面透露出奢侈品品牌的脆弱，毕竟2020年疫情下国内奢侈品市场进入短暂的黑暗时代，本该在此时百家争鸣，但矛盾的市场总伴随着阻碍。

从古时的贡品、金银珠宝，到现在的Gucci古驰、爱马仕等等，奢侈品从未断绝。只是在日益繁杂的市场，奢侈品在线上却在遭遇被唱衰的现状，那么奢侈品电商该如何自救，这个话题或许会持续很长的时间。

奢侈品电商兴起很早，但一直不曾像传统电商一般可以与线下经济分庭抗礼。据公开信息显示，奢侈品电商于2020年才堪堪突破奢侈品市场规模的20%，还远远达不到一半的程度。

奢侈品电商之所以进展缓慢，大概是消费者的对奢侈品的购买行为所致。奢侈品不同于普通的生活用品，价格昂贵是奢侈品的属性之一，对于高额消费，大多数消费者认为线下交易更具有安全感，因此，现在很多消费者会选择线上选定目标，线下实现购买。

另一种促使消费者线下消费的重要原因是线下购买的炫耀心理，在国内，购买奢侈品大多是闹市区、专柜购买，往往消费者到专柜更希望别人看到他/她购买的行为，以此达到炫耀的目的，这也是所谓面子消费的重要表现。

在线下碾压线上的情况下，为了能够占据更多的市场规模，国内两大奢侈品电商寺库和万里目展开了战略布局。

比如，随着短视频行业逐渐超过图文在人们生活中的时间占比，越来越多的行业开始在短视频上下功夫，因此抖音、快手就成了这些行业的新卖场，寺库也不列外的成了新卖场其中的一员。

除去在抖音、快手的布局，在寺库APP上可以看到“直播live 5折起”的直播专栏，证明寺库有意打造自己的直播基站，完成与消费者粘性的深化。从直播到直播带货，寺库想要新的突破点来满足业务增长，但奢侈品的直播带货同样是机遇与危机并存。

直播为寺库带来的最大好处或许就是通过带货来间接的加强了对外营销，也完成了寺库对线上引流的部分需求，但是直播间的场景搭建有些不如专柜或者卖场，就会造成奢侈品也很土的假象，大概奢侈品在直播上需要一些门槛才能更好实现增长目的。

而且，伴随着疫情对实体的影响，很多奢侈品品牌主动与天猫、京东合作，使得垂直奢侈品电商愈发艰难，很难出现一个可以掌控线上的巨头奢侈品电商平台。

虽然直播是一种趋势，但与寺库不同的是，万里目选择侧重烘托百亿补贴来完成业务增长的需求，寺库也曾在百亿补贴上下功夫，但相对来说，或许万里目表现的形式给消费者的印象更加深刻。

为了增加百亿补贴的效用，万里目在百亿补贴专栏标注了“100%正品，假一赔十”的字样，由此来保障消费者的合法权益，在一定程度上打消了因电商假货盗版横行对消费者造成的消费顾虑，能更好的与消费者达成交易，也因为正品保障吸引了大批用户。

在“直播化”和“补贴化”逐渐成了各个行业的常态后，奢侈品电商也未能逃过流量所倾，只好乖乖做好规划，期望能够在直播和补贴中实现更高的增长。但新的模式并未带来立竿见影的增长效果，反倒成了唱衰声中的新槽点。

天眼查APP显示，北京寺库商贸有限公司有8次融资历程，其中京东数科参与融资。虽然国内奢侈品市场不断增长，但奢侈品电商却是其中的变数。

近日，传来寺库将私有化的消息，一旦寺库私有化完成，将从纳斯达克退市，这或许会成为目前奢侈品电商一次巨大的转折。据寺库发布的财报显示，从上市破发，到如今股价跌去近80%，寺库的衰落或许被资本认定为奢侈品电商的缩影。

刨除寺库衰落的因素，“直播化”和“补贴化”让奢侈品电商对上土味营销，在售卖环境和产品格调完全不对等的时候，或许已经让资本认为奢侈品电商在乱写故事。

奢侈品电商土化占据的下乘还远不止于此，在电商行业全员直播的带动下，直播成为奢侈品电商的重要业务环节，但是直播中假货频出是奢侈品电商非常头痛的问题。

在2020年8月28日，浙江杭州某位通过直播带货的形式销售假冒奢侈品牌箱包、服饰的主播被当场抓获，而被依法查处的相似案例并不在少数，庞大而杂乱的市场氛围不仅暴露了品牌方对直播市场的监管不严，更让奢侈品品牌的口碑大打折扣。

如果小而多的直播卖场为奢侈品带来的是口碑下降，不利于增长，那么大而繁的巨头电商则是将奢侈品电商的利益“剔肉刮骨”，逼入绝路。

公开数据显示，2020年双十一前10分钟，京东奢侈品成交额比去年同期超过500%，前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。而11月1日当天，巴黎世家在天猫首次开售的前10分钟，其成交额就超过2020年618全天。

在巨头的蚕食下，垂直领域的奢侈品电商占据的优势有限，而巨头具有的体量和安全感更容易吸引消费者倾斜，造成垂直电商不如综合电商的现象。

“内忧外患”因此成了奢侈品电商被唱衰的原因，而不断探究电商的适用性，无法形成量身打造的售卖营销体系，大概已经让奢侈品电商心力憔悴。而电商三要素“人、货、场”也未能全部满足奢侈品电商所需，在“人”上严重缺少持续增长已是奢侈品电商的一痛。

根据腾讯广告发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式。这种购买方式也成了国内奢侈品电商远落后于实体的重要原因。

不仅是“人”的购买方式对行业具有影响，“人”的基数也能够左右市场的发展现状。据数据显示，2019年至2020年第三季度寺库的活跃用户数同比增速从89.6%降至7.5%，似乎昭示着奢侈品电商流量见顶的趋势。

而“货、场”因素对奢侈品电商的影响反倒不像“人”一样，寺库和万里目等并未因此力竭，但未来奢侈品电商该不该继续探索，或许仍避免不了在“人”上下功夫。

虽然奢侈品电商存在流量见顶的趋势，但是2020年12月16日，全球知名战略资讯故事贝恩发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中显示，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元，庞大的消费者基数也能够支撑奢侈品市场的发展。

而国内奢侈品消费增长取决于人们生活水平的逐步提升，另一方面就是Z世代消费主力军崛起，逐渐取代千禧一代消费者。

相比千禧一代，Z世代消费者产生冲动消费的次数或许更大于理性消费。从小受到多元化的教育和思想的影响，兴趣购买成了这部分人消费的主要源头，并且Z世代消费者对时尚、潮流更加敏感，所以也能够促成其对奢侈品消费的持续输出。

据国家统计局数据显示，2018年中国内地Z世代总人数约为2.6亿，站总人口数的仅19%，预计2020年Z世代将会占据整体消费力的40%（实际还未统计结果），那么2021年或许将会占更高的比列。

奢侈品时尚、稀有的属性与Z世代消费者的喜好更加符合，而且在超前消费的影响下，他们更愿意做喜欢就买而不是合适才买的人。也就是说，只要能够抓住Z世代消费者的“心”，就有很大概率能够占据未来某一领域的市场。

比如Z世代容易聚集在一起产生圈层文化，粉丝文化、二次元文化、汉服文化等等。如果平台能够为奢侈品爱好者建立起奢侈品文化，或许同样可以达到小范围破圈的现象，而这种现象一旦好好利用，甚至可以为奢侈品电商起到引流效果。

其实圈层文化在电商平台也早就有人运用，咸鱼的鱼塘（也被人称作社区文化）。

信息显示，咸鱼上细分了不同喜好的用户喜好，搭建了近40万鱼塘，不断地为咸鱼引流并且深化用户粘性，也是咸鱼能够在二手电商中占据近七成市场的法宝之一。那么寺库或者万里目或许也可以以这种形式为用户搭建专属品牌圈层，重新打开线下流量的缺口，为线上完成引流。

或以产品类别划分圈层，或以产品品牌划分圈层，大概都能满足建设奢侈品电商圈层文化的条件，毕竟只有打开线下的闸门“开闸放水”，才能让线上的田地得到滋润。

而目前奢侈品电商似乎在不断仿照“大势所趋”，不管是做直播还是放补贴，都在走常规电商的路线，但奢侈品电商或许更倾向于小众类的电商，它更加稀有，更加垂直，对于受众也存在一定的门槛，大概需要打造属于自身相符的模式才能走远。

传统电商争流量，而奢侈品电商同样需要流量，只不过是换一种形式去融入时代的洪流竞争。虽然说人无高低贵贱，但是商品分“贵贱”，价格有“高低”，而人的喜好和消费能力也会与这些属性一一对应，因此，人作为消费诱因，才是最需要市场去争取的元素。