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入耳更入心声音流广告显著提升认知转化

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来源：互联网
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2019-11-18
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梁长玉报道近日，喜马拉雅联合秒针系统发布《声音流广告价值研究报告》(以下简称“报告”)。该广告基于大量数据，深入剖析了声音流广告的营销价值，为广告主和行业今后在声音流广告投放中提供借鉴与参考，也为构建完整的音频生态圈提供更多数据支撑。

报告表明，声音流广告有效提升了受众对品牌认知度、喜好度、购买意愿，远远高于视频贴片、信息流广告效果，后续转化也更为显著。

喜马拉雅为国为领先的音频分享平台，秒针系统则是全域营销数据与技术服务提供商，两者强强联合，对声音流广告进行了深入研究。

声音流广告具有广泛的受众价值

随着数字音频媒体的普及和音频内容消费场景的多样化，声音流广告具有的受众、场景、营销三大价值，将赋能品牌数字音频营销。

报告显示，移动设备、电脑、智能音箱等成为网民当下收听音频内容的主要渠道，其中71%的网民使用移动设备收听音频内容。而在网民最近一周的移动生活娱乐行为中，61%的网民会收听音频内容。

音频APP中，喜马拉雅的安装率及使用率均排名第一。52.7%的其他音频APP受众同时使用了喜马拉雅，这意味着喜马拉雅的受众覆盖在音频APP中具有代表性。

具体来看，喜马拉雅的受众人群分布，有以下几个特点：男性听众略多于女性听众，占比56.8%;30-39岁的80后是主要人群，占比46.4%。另外，喜马拉雅的受众拥有较高学历和较高收入，本科及以上的高达79.7%。值得一提的是，喜马拉雅拥有很多“家庭听众”，51.9%的受众是有未成年孩子的小家庭。

数字音频媒体的普及为声音流广告构建了广泛的受众基础，且可通过音频APP触达更多高学历、高收入，且有一定消费能力的“高知人群”和“Z世代”以及有孩子的家庭。

声音流广告具有多样化的场景价值

音频内容消费具有碎片化、伴随性，形成耳传心受的高效传播。睡前、工作间歇休息、通勤时都可能使用到音频APP。有82%的用户认为音频节目是很好的陪伴，解放了手和眼，非常方便，也同时使人更专注于内容。

66.9%的喜马拉雅受众表示在听音频内容时会非常专注。这为声音流广告的传播提供了多样化的场景价值。

音频的长期陪伴养成了受众对媒体的高度接受与不可替代的信任，同时长期耳传心受的沉浸中，信息完成高效而优质地传播。而对于喜马拉雅这种在内容、口碑等方面均获得受众高度认可的音频APP，声音流广告则更易获得用户信任与好感。

声音流广告具有广阔的营销价值

随着声音流等广告形式相继涌现，音频已成为广告主在数字投放中的重要部分，为营销带来更多增长空间。2019年1~6月，喜马拉雅的广告流量占音频APP的84%，受众普遍对音频APP的广告接受度和吸引力评价高于传统电台。

以喜马拉雅为例，受众对首页原生大图、大图加冒泡贴片等广告形式的回忆度更高，对开机广告、口播冠名和首页原生大图更接受和肯定。并且，喜马拉雅受众的广告行为概率更高，受到广告的影响也更强烈。48.1%的喜马拉雅重度受众可以专心听完广告，并有34.7%的受众认为音频广告通常可以增强对品牌/产品的认知。

声音流广告为数字营销赋能

秒针系统为喜马拉雅的声音流广告提供了营销效果评估体系，主要从三个方面用数据阐述了声音流广告的营销效果。

首先声音流广告具有强曝光性，在触达层面实现与受众的有效互动。其次，声音流广告建立了更强的品牌链接关系，使受众品牌认知度更高。秒针数据显示喜马拉雅声音流品牌再认度为63.4%、视频贴片品牌再认度为50.5%、信息流品牌再认度为41.9%。显而易见，声音流品牌相较于视频贴片品牌、视频贴片品牌的再认度有明显提升。此外，声音流广告对受众后续行为有明显影响，可直接引导受众的购买行为。