成立烘焙公司、卖茶饮和咖啡用具 瑞幸咖啡谋变破局

　　成立烘焙公司、卖茶饮 瑞幸咖啡谋变破局

　　吴容

　　刚上市不久的瑞幸咖啡（luckin coffee），开始要做烘焙业务了。

　　《中国经营报》记者从启信宝了解到，5月23日，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，注册资本2亿元。不同于此前所开设的烘焙公司，此次新成立的瑞幸烘焙则是以“糕点、面包”作为经营主体。

　　对于该新公司业务如何开展，产品的种类以及定价等问题，记者向瑞幸咖啡发去了采访函，不过对方表示由于正处在上市后的静默期，目前仍不方便接受采访。

　　除了发展烘焙业务外，今年4月，瑞幸咖啡再次推出小鹿茶（包括四款茶饮产品）。业内人士普遍认为，为了吸引更多不喝咖啡的中国消费者走进店里，加大非咖啡产品的比例是不错的选择。同时，多元发展的产品线也有利于增加客单价。

　　不过，作为咖啡行业里的新兴搅局者，上市之后，除了如何做好品类扩张，借助资本有效拓展门店，提升门店运营水准及品牌溢价能力，也许是瑞幸咖啡眼下所需要关注的。

　　加大非咖啡品类

　　根据启信宝显示，新成立的烘焙公司的经营范围为“糕点、面包零售；咖啡饮料、果蔬饮料的研发；预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售”。公司法定代表人为陈敏，瑞幸咖啡招股书显示，陈敏曾在瑞幸咖啡早期借款1000万元，并拥有瑞幸VIE 16.67%的股份。

　　事实上，早在2018年8月，瑞幸咖啡便高调宣布进军蛋糕、面包、鸡肉卷等轻食市场，并在全国门店推出“五折轻食风暴”。根据招股书显示，2019年第一季度轻食业务在瑞幸营收中的占比为17.6%。不过，瑞幸咖啡当时表示，瑞幸不生产任何轻食，只会与大型轻食制造商深度合作，包括和星巴克的轻食供应商——英国生鲜百卡弗、美国食品公司百麦和中粮集团。记者在瑞幸咖啡APP上留意到，目前轻食类产品仍打六折销售，部分产品呈售罄状态。

　　瑞幸咖啡进一步加码轻食业务并不意外。轻食常常被视为咖啡业态的重要组成部分，包括沙拉、面包、糕点等。以星巴克为例，轻食在其营业收入中的销售占比高于20%。2016年开始，星巴克在中国已经开始推出了一项叫作“焕新食”项目，推出从早午餐到甜品的38款餐品，增加了门店中的食品种类。

　　从事精品咖啡生意的Albert对记者表示，“丰富产品形态是为了吸引客流，让更多不喝咖啡的中国消费者走进店内。根据行业经验，‘咖啡+轻食’利于增加客单价，咖啡饮品价格在17~32元不等，软欧包的价格区间也在20元上下，咖啡加欧包的客单价大约可达40~50元，这个数字要远高于只做饮品。”

　　更为重要的是，对咖啡店来说，烘焙类产品是利润型产品。“轻食能在短时间内让咖啡店的体量、营收、利润达到一个高毛利的水平。比如可颂，每个成本在4元左右，在很多咖啡店里可以卖到均价13元至16元，毛利率在300%。” Albert说。此外，相比之前依赖于供应商，成立烘焙公司自产自销蛋糕轻食，利于降低整体经营业务的边际成本。

　　“单纯的咖啡店翻牌率较低，消费者在店里停留时间过长，而过高的房租成本和装修成本，无法满足其足够的利润。卖食物以及茶饮等，也能抵消单纯卖咖啡背后低翻台率需要的成本。”快消营销专家路胜贞告诉记者。根据招股书披露的信息，2018年全年公司的营收为 8.41元，亏损达到16.19亿元。

　　补贴是既定战略

　　5月17日，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克上市。根据计划，本次IPO瑞幸咖啡将募集资金5.61亿美元，在承销商行使超额配售权，加上同步私募配售后，将总共募集资金6.95亿美元，这是它成立以来最大金额的融资。

　　在此之前，瑞幸咖啡通过内部天使轮融资1.899亿美元，通过A轮和B轮融资，从外部投资机构募得4亿美元，通过上市前的B+轮融资募得1.5亿美元，合计约7.4亿美元。另外，瑞幸咖啡自成立以来，以股东借款、关联方无息贷款等方式，共募集资金12.85亿元。

　　如此密集的融资节奏下，瑞幸咖啡拥有了大量资金，得以大幅度扩张。2017年开店9家，2018年上半年开店615家、下半年1449家，2019年一季度开店297家。在2019年初的战略沟通会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示2019年的开店目标是2500家，年底总量超过4500家。

　　“2019年的开店目标是2500家店，再加上现有的超过2000家门店，同时管理4500家店，并非易事。一方面需要源源不断的资金支持，另一方面需要门店管理等方面的运营把控能力。”从事咖啡生意的林贝（化名）说，他认为，在未来的一年时间里，提高运营效率，降低运营费率，将是瑞幸咖啡在继续开店的同时需要解决的问题。

　　目前，瑞幸拥有2370家门店，其中自提店2163家，悠享店109家和外卖厨房店98家。据了解，这三种开店模式满足了不同的消费需求，悠享店满足用户线下社交需求，店内供应包括咖啡、轻食、甜品等；自提店满足人流量较大区域的快取需求；外卖厨房店满足线上订单需求。

　　按照招股书所描述的那样，2018年第一季度，快取店在瑞幸咖啡所有店面中占比为29%，第二季度上升至57%，到了2019年第一季度，这个比例上升至91%。这也就意味着，瑞幸咖啡目前将超过九成的开店布局放在自提店上。

　　林贝认为，“提高快取店的比例，提高免费配送门槛，这样做的目的在于鼓励用户到店自提，从而降低配送成本，以此进一步压缩运营成本，提高营收。”记者留意到，瑞幸咖啡的配送费用率已从2018年的29%降至2019年第一季度的20%。

　　实际上，快取店模式并非瑞幸独创。竞争对手星巴克也有类似的布局，近日其在中国推出“在线点，到店取”服务，目前仅在北京上海布点，不排除将快取店模式扩张至更多的门店。

　　自进入咖啡市场之日起，瑞幸咖啡就因为广告营销和补贴策略，在市场上引发高度关注。招股书显示，瑞幸咖啡正在逐步减低营销费用率。整体的市场营销费用占营收的比例，从2018年第一季度的420%，降低至2019年第一季度的35%。

　　不过，瑞幸咖啡仍然会采取补贴策略。瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞在今年1月份的战略沟通会上表示，通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略。“全年的亏损将远大于这个数字。”他说，“短期时间内，用户补贴是占领市场的既定战略，未来相当长的时间仍需要采取补贴策略，但会适度调整力度。”

　　面对外界对于瑞幸咖啡是否会像其他依赖补贴的互联网公司一样出现经营危机的担忧，杨飞在会上表示，目前瑞幸咖啡的模式在“盈利模式（每单赚钱）、补贴模式（先博后约）、营销模式（自有流量池）上想得很明白”。而咖啡市场的竞争对手普遍比较“温柔”，没有单车、网约车等那么残酷的竞争环境，因此从补贴的量上来看，也远没有那么夸张。

　　“瑞幸咖啡和连咖啡的出现，对于教育中国的咖啡市场来说是好事，但这个工作需要大资本。”Albert认为，瑞幸咖啡的未来，可能是一家咖啡企业，也可能是一家零售企业，成为另一个小米商城、网易严选等，是一个巨大的流量入口。作为一家新兴咖啡搅局者，在扩张的同时如何提升门店运营水准以及提升品牌溢价能力，是瑞幸咖啡赢得竞争力优势的关键所在。