家电价格战升级加速洗牌：上百家中小企业黯然出局

　　原标题：2019年中国产业经济年度报告之家电篇：价格战升级加速行业洗牌 家电企业多路寻求破局

　　来源：证券日报

　　开栏语：2019年是不平凡的一年。中国资本市场改革“试验田”科创板诞生，中国产业经济在供给侧结构性改革的大背景下，调整、转型、创新的故事荡气回肠。同时，面对“国内外风险挑战明显上升”的复杂局面，中国经济在增速换挡、动能转换中稳健前行，传统业态变革求新，新业态快速成长。

　　一个产业要想保持长久良性发展，就要有一个高效协调运作的链条，也就是我们常说的产业链。而理解行业，就要经历完整的周期。行业周期的高低波动，往往是蕴育新机遇和创造下一个风口的温床。这里面有很多故事可讲。

　　我们从今天起推出的“2019年中国产业经济系列年度报告”，就是要为投资者讲好新时代产业变革的故事，让投资者更好地把握产业发展脉络，对中国经济、中国股市有更理性的判断。这组报告将涵盖家电消费、汽车、房地产等国民经济重点领域。

　　对中国家电行业而言，2019年，是困难的一年，家电企业在焦灼和彷徨中寻找出口；2019年，是激荡的一年，中国家电业风云变幻，故事频生；2019年，是充满新机遇的一年，中国家电企业摸索中为2020年筑起根基、逐梦远行。

　　2019年，中国家电零售市场可谓举步维艰，面临着整体失速的压力，但众多家电巨头在混改、布局海外、更名上忙不停，其背后正是家电企业由内而外持续变革，寻找新力量、新动能的探索。

　　回顾2019年，家电巨头联手电商跨界催生出新模式抢市场、价格战下中小企业面临生死危局、巨头之间专利大战再升级、下沉渠道成贴身肉搏的新战场、智能5G的商业化持续渗透……家电市场在困境中依旧热闹非凡。新家电下乡政策出台、多家老牌家电巨头处于混改进行时、美的再掀并购案吸收合并小天鹅、董明珠雷军10亿元赌约落幕……给行业增添更多热度和看点。

　　价格战由暗转明加速洗牌

　　上百家中小企业黯然出局

　　这一年，家电企业在低迷市场、高强度竞争中艰难前行，价格战成为大小企业的突围利器，也在某种程度上成为行业洗牌的加速器。不同以往的暴风式价格战，今年的价格战几乎贯穿全年，在巨头的挑动下，此起彼伏，后半年尤甚，已从暗战走向明战。

　　众所周知，在家电消费市场近几年的起落间，价格战大多是家电厂商的小打小闹，大品牌保持不参与的高姿态，维持高端市场，稳定大局。而今年，一线市场上常常上演全盘的价格战役，大品牌头部企业火力全开，持续蔓延，价格战经久不衰。

　　一向宣称“不降价”的格力，强势扛起“让利”大旗，多次有节奏地挑起价格战，震动空调业。

　　今年“双11”前夕，格力突袭式启动罕见的大幅度降价，宣布在“双11”期间让利30亿元打击低质伪劣产品，其中参与活动的每台空调少则让利几百元，多则达2000元，引发一系列连锁反应。首先是格力的经销商略显准备不足，各销售渠道开始“疯狂”催货，紧接着美的、海尔、奥克斯、长虹等品牌也跟进采取了降价措施，一时间空调行业巨头之间的火药味甚浓，格力电器董事长董明珠更是多次在公开场合怒怼“奥克斯”。

　　这次价格战让格力在“双11”收获了破100亿元的总销售额。值得一提的是，这场促销“大风”刚刮过去15天，11月26日，格力电器再次宣布“再掀双11百亿元大让利”，这次活动甚至没有截止日期，并在“双12”被再次加码。一时间，格力暴风式降价的持续来袭，令业界神经紧绷。

　　一个月内连续掀起三场价格大战，一向以高姿态自居的格力，无疑在向外界宣告，空调业“变天了”。

　　头部企业率先启动营销大战，更多来自于库存承受压力的现实。有业内人士预计，家用空调在2019年整体销售规模约为1.5亿台，同比下降约3%。从企业财报来看，主流家电企业面临严峻形势，格力电器今年上半年营收同比增速近7%，去年同期增速却高达32%。海信家电空调业务去年上半年增长16%，今年同期同比下滑近7%。

　　然而，在普遍性销售增速放缓之时，格力和美的集团却出人意料地各自提出了“2023年实现6000亿元营收”、“下一个目标是营收达5000亿元”的宏伟规划，此举从一个侧面展示出，此时恰恰是空调巨头们看好的“抢蛋糕”最佳时机。

　　只是，风暴之下的家电中小企业，想必境况会更加糟糕。

　　据《证券日报》记者调查了解，空调企业在2017年曾迎来过一轮扩张，格力与海尔双双提升产能、美的投资美博空调、小米与长虹联合进入智能空调，夏宝、韩电等品牌新投资空调生产线，都欲在空调市场抢夺更多份额。除了厂商，彼时超六成的下游经销商、电商等渠道认为空调市场还能增长，然而近两年消费端不旺，导致库存高企，高库存一直是空调企业的心腹大患，价格战就成为清库存的一大利器。

　　在这场战役里，众多线下经销商是在焦虑中度过的。“降价促销可以让我们通过线上对门店引流，加速清理库存，但同时我们常常面临冷门机型库存积压、热销机型却缺货的情况，热销机型备货不足经常让我们陷入被动。同时，价格战之下产品利润更低，难以支撑门店成本。一场价格战下来，我们本就微薄的利润要再降5%-10%，甚至有的高端产品多达20%。大经销商还可以进入资源消耗战，而中小实体经销商在这场竞争中只有出局。”一位家电品牌的线下经销商告诉《证券日报》记者。据了解，在今年下半年，至少有二三十家经销商经营的门店已关闭，撤出其所在的区域。

　　同时，三菱、新飞、凯菱、坂田、索伊等国内超30家小空调品牌的生存也异常艰难。这些家电品牌大多集中在浙江、江西、温州、广东等地，频频被曝质量不合格，由于技术门槛高，又面临大品牌价格战、变频空调最新能效标准的实施带来的“被洗牌”，大量小空调品牌已经或者面临被淘汰。例如曾在国产品牌排名前20位的月兔空调已陷入了破产的泥潭——近日月兔电器集团宣布破产，进入资产处置拍卖阶段。

　　在空调前8大品牌占据市场超80%份额之下，小品牌空调占有率尚不足1%，其原本主要战场——中低端市场，如今也在价格战中被挤压，利润持续降低。

　　实际上，空调业所面临的情况并非个例，家电业其他品类市场也普遍存在。奥维云网相关人士向《证券日报》记者透露：“除了空调业，整个家电业中小品牌淘汰率都在上升，从全行业来看今年有百家中小企业已消失。”

　　中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋在接受《证券日报》记者采访时表示：“企业低价竞争真正的根源有几个：首先，空调、彩电大屏作为公认的‘新蓝海’，新参与者众多，但内需没有得到有效释放，竞争压力空前；第二，价值链正从硬件制造向内容服务领域延展，而部分厂商更看重未来现金流，为争夺用户牺牲当期利益，战略性的推广低价终端，引发行业连锁反应；第三，用户对新技术的认知度和认同感不足，形成低价者得市场的被动局面。”

　　回顾家电史，无论是打响中国家电史上首个价格战的由倪润峰领导的长虹彩电战，还是由黄光裕主导的国美电器渠道之争，亦或是京东刘强东对垒苏宁张近东的价格洗牌战，大部分是在特殊背景下为改变市场格局采取的手段。

　　而此次，空调业虽是价格战之火燃烧的主场，但实际上彩电、冰箱、洗衣机、厨电、小家电也已跟上，上演全面价格大战。

　　“今年的价格战尤为激烈，主要原因还是在于需求侧新增和换新需求疲软，而供给侧产能过剩又有众多新旧品牌，为了抢夺市场，价格成为了主要的竞争手段。今年价格战相较前几年最大的不同在于线上价格战激烈程度达到了历史之最，仅彩电来看，其在‘618’、‘818’、‘双11’促销期都出现了单周均价下跌2000元的情况，‘双12’还接棒继续探底历史新低。”奥维云网（AVC）黑电事业部研究总监揭美娟告诉《证券日报》记者。

　　中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌向《证券日报》记者表示，价格战是在大环境不佳之下的压力之举，从做蛋糕到抢蛋糕，需要用价格战作为利器，保证既有和继续扩大的份额。“这次价格战不同于之前，此前是触底后会快速反弹，这次价格战可能会持续一两年。如果头部企业们一旦将价格促销战升格为价格持久战，那么洗牌将是主旋律，一场行业重组已经开始了，商业格局一定会被重塑与再造。”

　　产业经济观察家丁少将认为：“市场整体下行压力加大、以价换量波及头部品牌、品牌集中度提升、跨界竞争增多，致使价格战更加凶猛。目前行业颠覆性技术和体验缺乏，价格‘武器’被赋予了更大权重。此前的价格战是争夺增量市场，现在的价格战是争夺存量市场，价格战始终会回归价值战，为保持市场稳定运行，全员价格战不可持续。”

　　家电业转型进入新阶段

　　混改、更名频发尝试破局

　　面对家电各品类市场的困境，各企业都在积极尝试破局。如今，家电市场及家电企业的转型，已由最初的产品、结构、体制的改革，进入一个新的阶段。

　　一位综合家电厂商高层向《证券日报》记者吐露：“今年家电行业一个字：难。整个市场环境不好，造成企业从做大蛋糕到小蛋糕，从做小蛋糕到抢蛋糕。黑电更难，今年市场迎来了手机企业跨界彩电潮，小米、华为、荣耀、一加、诺基亚、OPPO、vivo的进入，给黑电企业带来前所未有的压力。企业需要在综合实力竞争、品牌号召力、未来电视技术应用领域创新、营销模式等方面寻求突破。”

　　家电企业普遍在2019年面临业绩下行的压力。格力、美的、海尔三大白电虽业绩逆势增长但也出现放缓，彩电、厨电、显示面板企业的业绩大多不理想。近年，在传统的家电制造企业之外，有很多科技、零售企业以自制、代工等方式，进入家电业。苏宁、国美、华为等行业巨头杀进家电产业，欲从本就竞争激烈的市场中分得一块蛋糕。

　　奥维云网总裁郭梅德向《证券日报》记者表示：“今年家电4大支柱品类出现集体失速，除了市场购买力不足、渠道分化，同时企业成本也在激增，供应链成本上升不断挤压企业利润。明年品牌企业、渠道商将进入洗牌高峰，连续亏损的企业会被并购或退出，大型企业仍在不断调整，产业和体制改革并行，在多元探路中寻找到更多空间。”

　　随着格力的“世纪招亲”结束，其混改已明朗。新进入的高瓴资本和以董明珠为首的原高管团队的两股力量并行，股权分散让格力进入无实际控制人状态。格力内部人士透露：“接下来公司内部还将在业务结构上进行一系列调整。”

　　与此同时，多家家电企业的混改也在酝酿之中。长虹也在推行体制改革，其控股集团层面的混改成为日后看点，而其将员工持股计划提上日程，或是为集团层面混改铺路整体上市；海信近日动作频频，其混改潜力巨大；作为老牌国有控股企业，深康佳正在推动旗下已实施混改的子公司在科创版或是海外独立上市，股东华侨城对上市公司控制权的加强，推动了康佳在混改上的速度。

　　在产业及结构上，彩电企业的调整和转型尤为明显，且广泛跨界多元领域。近日，海信再次宣布进行一轮调整。为了更好地反映公司主营业务和战略定位，海信电器名称将拟变更为海信视像。

　　在海信方面看来，公司已从单一的电视产品制造企业逐渐发展为集全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商。目前海信在视像产业收入，包括高清智能显示终端、新型显示、运营服务等业务占营业收入比重合计已经超过90%。

　　海信此举被视为是一次由内而外的变革。而此前长虹、创维等企业也已开始从单一家电制造企业向服务商的转型。长虹通过几次转型，宣告自己从传统家电制造商转型为面向行业的“端云一体”集成服务商及“物+联”生态服务商。目前长虹在数据存储、轨道交通电源、高速连接器、航空电源等多个产业进行扩张，孵化出长虹新能源、爱联科技等企业。而创维也正在从智能硬件提供商向智能系统技术方案提供商、智能工程业务系统集成商转型。经过一轮转型，目前康佳也加快跨界涉猎芯片、信息安全、新能源等领域。

　　对此，洪仕斌认为：“家电消费力降低，致使家电行业销售疲软，黑白电企业都开始挖掘新的消费人群，在策略上不断突出标签、人设，吸引新兴人群保证增长力。个性化、定制化、策略性，都是家电企业要迈过的坎。而其混改与产业调整是不可分割的，战略和股东意志，都将决定企业走向，目前很多企业都在做多元尝试，在各方利益互博中达到平衡，寻找到最适合自己的方向。”

　　在彭健锋看来，解决彩电行业的盈利问题要从多方面入手。“市场规模需要得到有效释放。中国电子视像行业协会在推动彩电行业‘汰旧换优’工程，目标是把电视机的更新换代周期从目前的12年减少至标准定义的7年，带动内需规模稳步增长，直至翻番；同时，行业要重视OTT内容服务生态建设，建立行业自律规范，把广告、订阅、软件、服务等规模做上去，扩大企业的营收和利润来源；终端厂商和内容厂商也需深度合作，共同解决‘有终端没内容’的尴尬局面，以内容和场景带动用户关注硬件性能和交互体验，关注技术创新带来的价值。”

　　在困境中，不少家电企业便将目光投向海外，进行建厂、投资研发基地等一系列的操作。美的、海尔等通过收购东芝家电、美国GE家电、新西兰雪派克和意大利Candy公司等试图扎根国际市场；长虹借助“一带一路”战略进入沿线国家市场，将原本独立的品牌和OEM运作方式转变为全产品线一体化的国际营销组织；创维将触手伸向了东南亚。

　　行业分析人士张彦斌认为，“一带一路”让家电企业获得了很好的海外市场扩展机会，目前中国家电品牌已通过海外并购、独资建厂、合资建厂等方式在海外获得了一定的市场份额，不过海外扩展是循序渐进的过程，仍需保持谨慎。

　　智能、5G商业化提速

　　中国家电巨头冲击世界一线品牌

　　在品牌格局不断调整、消费升级大趋势下，家电企业需要对消费端进行更加细化、多维度的了解和思考，与此同时还要面对变幻莫测的国内外环境，这意味着2020年中国家电行业将继续承压前行。

　　寒冬之下，不管是家电品牌商还是家电零售商，都面临转型深水期的新抉择。家电、零售、科技企业跨界联盟、抱团依旧是常态，催生更多新颖模式。美的和京东定下“3年1500亿元”大单，欲以定制等模式推动家电制造链、供应链全体系变革；而国美和格力握手言和之后，董明珠和杜鹃两位商场“铁娘子”频频合作，定下百亿元销售目标，多方位联动；小米与京东打通合作，又联合华为与长虹联手造圈。在2020年，更多家电厂家、家电零售大佬、专业电商平台，将从各自为政转向化敌为友，加深合作。

　　我们同时看到，在消费升级变革的热潮下，一批创意小家电企业也在IPO的道路上前赴后继。今年小熊电器成功登陆深交所，4个月前小狗电器的创业板IPO之路却戛然而止，另外，还有企业的IPO之路成败难料，他们不同的境遇折射出创意小家电的机与危，其大多面临行业热度持续提升和单品单一研发能力不足难以招架的生存现状。

　　黑白电的智能化经过一段时间的孵化，如今在市场渗透、消费者接受度上仍存在很多瓶颈。以智慧屏为例，串联居家、办公、教育、娱乐等多方面的全场景技术正在实际操作中与消费者更加融合，但是还没有普及。明年在产业趋势上，京东方、惠科、华星光电等不少面板企业已经明确释放减产信号，高端产能进一步释放，产业结构逐渐调整。

　　大量新技术经历过2019年的商业化萌发和孵化，让家电业将在2020年迎来更多机会。随着技术和商业化的成熟，众多企业或在困局中破局。智能化、8K、5G、AI技术让这个传统行业不再传统，整个行业的主动智能、各技术融合、商业化已经进入发展轨道。高端化、家居化、细分化、多元化、定制化，让市场变得更生机勃勃。

　　彭健锋表示：“国内家电产业面临着最激烈的全球化竞争，同时在新型显示、半导体芯片、人工智能和物联网等4大技术的融合下，创新的节奏非常快，并不比手机行业速度慢。国内品牌在技术上也是你追我赶，整体上与国际品牌头部品牌是同步的，局部技术还具有领先优势。”

　　在家电企业的困局之下，各类推动产业升级的政策也正在有节奏地出台。今年初，随着国家发展改革委等十部委联合下发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》落地，提出全链式智能生态服务，并且对旧家电回收作出了具体指导，新一轮“家电下乡”开启。近日，国家发展改革委、工业和信息化等十五部门发布《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》，注重差异化、品质化、绿色化消费需求，推动消费品工业服务化升级。以智能手机、家电、新型终端等为重点，发展“产品+内容+生态”全链式智能生态服务。

　　丁少将认为：“国家出台的一系列政策均重点支持高端绿色节能产品的发展，引导产业转型升级；企业也在积极谋变，向智能家居、科技互联网、B端市场、产业链上游等方向加强布局。”

　　在2020年，中国家电品牌无疑将是国际市场最为活跃的主角。作为全球最大的家电生产国，中国家电产业用了几十年的时间，从零起步、追赶、自主研发到如今问鼎全球。目前，中国家电产量占全球60%，众多家电巨头加速布局欧美，强势深耕印度、东南亚等新兴地区，冲击世界一线品牌。

　　虽然在今年的竞争中，我们鲜见外资的身影，但松下、三星、索尼、LG等依旧未放弃中国市场，进入新一轮转型和排兵布阵期。松下在中国再建小家电工厂，并提出2020年将继续深入健康技术，积极布局养老、助老产品；三星电子将面板的采购对象转向华星光电和中电熊猫，而LG电子或将把订单交付京东，它们渐渐关闭液晶面板产线，提高向中国企业采购面板的比重，这将为全球液晶面板供应商格局再添变数。

　　纵观2019年，很多家电业的故事未完待续。而2020年，一直不缺故事的家电业将再生多少传奇，令人期待。