中国茶叶市场调研报告(中国茶叶市场调研报告前言)

前言

品牌是产品内在质量和外在特征的综合反映，也反映着产品经营者的市场占有份额、消费者的认同程度，它潜伏于消费者的心中，形成一种形象认识，人们通过品牌就能联想起产品的质量、价格和服务的特点。好的品牌能给消费者带来信心，带来美好的精神享受。茶叶作为我国的传统特色消费饮品，也是蕴含多元文化的国家名片。近年来，随着我国茶叶行业的规模不断发展壮大，全行业的品牌意识不断增强，品牌建设工作取得了一定成效，但总体尚处于起步阶段，品牌发展依然无法满足茶产业经济发展的客观实际需要。

今年是我国改革开放四十周年，40年来中国坚持深化改革、扩大开放，市场经济建设持续有效推进，越来越多的人们和企业开始意识到科学技术是第一生产力，创新成为助推经济发展的新兴关键词，品牌则是各行业和企业的核心竞争力。2016年6月，国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）文件中明确指出品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

正 文

01我国茶业品牌创建发展概况

02中国茶业品牌发展存在的问题

03中国品牌与世界品牌的差距

04中国茶业品牌发展的未来方向

一、我国茶业品牌创建发展概况

（一）我国茶业品牌创建发展历程

回顾我国茶业品牌创建发展历程，与我国市场经济体制深化改革发展密不可分。自改革开放至今，中国茶业品牌发展大致经历了三个阶段：

第一阶段，品牌概念启蒙时期（20世纪80至90年代）：改革开放伊始，除传统老牌国企和各类公有制企业外，其他各类茶企规模普遍偏小且实力不强，企业的竞争环境并不是很激烈，企业和消费群体对品牌的理解还一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。这段时期，国优、部优、省优产品曾大出风头，然而随着国有企业的渐次衰落和评选活动的过多过滥，直至上世纪90年代这类评选被叫停。

第二阶段，品牌量化拓展时期（2000年至2010年前后）：这一时期，随着普洱茶、铁观音和红茶相继成为市场消费热点，企业的规模也日益扩大，茶叶主产区、企业间的竞争也日益激烈，国内相继涌现出不少茶业区域公共品牌和企业品牌。与此同时，全新的中国名牌于2001年又登上了经济舞台，7年间，国家质检总局牵头成立并授权的中国名推委共评选出了1957个中国名牌产品，获此称号的产品可以享受国家免检产品的待遇。2008年，三鹿奶粉事件引发品牌危机后，中国名牌停止评选并于2012年9月彻底退出历史舞台。

第三阶段，品牌优化发展时期（2010年至今）。近年来，中国茶企经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨练，逐步地成熟起来，再加上国内茶叶市场竞争愈加激烈，品牌这一无形资产的重要性不断得到重视。各级地方政府纷纷推动茶叶区域公共品牌和企业品牌建设发展。品牌内涵和发展路径也更加丰富多元化，品牌集群、品牌联盟、品牌联合体概念应运而生。同时，由国家相关部门牵头组织的中国驰名商标和地理标志越发受到行业的重视。

未来，品牌国际化理念将日渐融入。尽管目前我国茶叶产品与品牌在国际市场中的竞争力和话语权有限，同时受综合因素影响导致很多传统茶叶出口企业近些年逐渐将重点向国内市场倾斜，但中国茶业品牌参与国际市场竞争是大势所趋，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业走出去，中国茶业品牌未来必将融入到世界品牌竞争的潮流中。

（二）当前我国茶业品牌创建发展特点

根据国家市场监管总局和国家知识产权局相关数据显示，目前，我国正式登记注册的涉茶类商标总数约为35万件，占商标有效注册总数（1492万件）的2.3%，另外全国有超过114个茶叶产品获得了地理标志产品保护，通过地理标志证明商标注册的达到230件以上，各茶区相继培育出了一批区域特色突出、产品特性明显、具有影响力的区域公共品牌和企业品牌，很多企业品牌也同时获得了中国驰名商标和中华老字号等称号。

根据我会调查显示，我国单体茶企目前拥有注册商标数为1-30个，实际平均使用数量为1-2个（图1）。截至2017年底，我国各茶叶主产区县平均拥有注册商标数接近150个，证明商标数量为3个（图2）。然而，品牌的数量增加和多元化发展却并不能说明品牌竞争力和综合影响力的增强，根据中国品牌建设促进会今年5月份发布的中国品牌价值综合排行榜显示，中国茶业品牌尚未入选前100名行列。

我国茶业品牌建设目前具体呈现如下特点：

1.品牌意识逐步提高，品牌基础平台建设不断完善。

目前，我国多数茶区相关部门、茶企都设立了品牌部门，其中97%的企业设立了专门的品牌管理推广部门，88%的企业分管品牌工作负责人由企业副总以上的人员担任（图3）。

2.企业对品牌战略普遍比较重视，广告宣传是茶企目前提升品牌影响力的首选方式，知识产权保护意识也在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够。

82%的被调查企业制定了品牌战略规划，83%的企业重点通过广告进行品牌宣传，37%的企业参与过公益活动，50%的企业选择展览展示进行品牌宣传展示（图4）。相比很多国际知名品牌维护和提升品牌方式更加青睐于公益活动或赞助，间接反映出当前我国茶企更多还是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在初级水平（图5、6）。

3.多元化战略和品牌延伸倍受关注。

目前，茶业品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择"一牌多品"策略，29%的企业选择"主副品牌"策略，9%的企业选择"一品多牌"策略，还有21%的企业选择了其他策略（图7）。

4.品牌宣传投入资金和力度持续增加，但较国内外其他行业领域仍有较大差距。

据调查，目前我国57%茶企的年度品牌宣传投入不超过500万以下，全年投入1000万以上的不足15%。而央视国家品牌计划和新华网民族品牌工程对于单体企业品牌年度宣传最低费用要求为3000万以上（图8、9）。

5.茶企品牌定位大多还处于国家或区域层面，有待进一步提升。

在品牌定位方面，32%的企业认为自己的品牌已经是国家知名品牌，63%的企业把自己的品牌目标定位于国家品牌，还有4%的企业认为自己的品牌是区域性品牌，仅有不足1%的企业认为自有品牌具备国际市场竞争实力（图10、11）。

二、中国茶业品牌发展存在的问题

1

品牌运作方式不科学，为品牌发展形成反作用力。

中国现有的茶叶品牌主体主要由区域品牌和企业品牌两部分构成，被誉为茶叶品牌双翼。之前我国各茶叶主产销区政府部门和企业也基于此做了许多努力和尝试，但效果欠佳。例如：有的产区相关部门硬性将公共品牌和企业品牌进行捆绑嫁接，力求通过统一品牌名称、统一产品包装、统一产品等级甚至价格体系的方式规范约束企业，硬性让企业品牌成为公共品牌的子品牌，实现品牌双翼齐飞，但效果往往适得其反。品牌的使用者并非品牌的所有者，相应地导致品牌使用者对品牌不加爱护、不负责任甚至不计后果，只想从品牌中获利，而不愿为品牌的发展付出。于是，各类茶叶产品无论质量好坏均被安置在同一个品名之下，以次充好、假冒伪劣的现象时有发生，企业间矛盾增多，对茶叶的整体发展和现有品牌的挖掘及延续都造成了负面影响。

2

主体缺失，企业参与动力不足。

众多的品牌成功案例经验告诉我们：成功的品牌往往都是以一家杰出的企业为主要支撑。但由于我国茶产业分散生产经营的格局短期内难以被打破加之区域品牌的共享性，很多知名的区域品牌目前缺少主体支撑，加之区域品牌管理缺乏配套标准和门槛，导致品牌也缺少发展提升的动力源泉。有的地方在推动品牌建设过程中，只重视公共品牌提升而忽略了企业的主体参与，仅仅依靠单方为公共品牌造势，品牌宣传拓展仅是昙花一现，品牌本身也成为无本之木；有的地方在品牌建设过程中，脱离地方产业和企业实际，品牌宣传拓展一味高举高打，同时缺少精准合理的政策资金配套支持，出现有钱不敢用、有钱不能用等问题，企业品牌非但不能受益，反而背上沉重的负担。

3

市场秩序混乱，监管体系不力。

由于我国茶叶品牌建设仍然处在起步阶段，相应的法律规范尚不健全，执行力度也远远不及西方发达国家，使得市场秩序混乱，假冒伪劣、虚假宣传行为屡见不鲜，恶性竞争屡禁不止。在这种市场环境之中，茶叶品牌建设不具备有力的监督管理体系，很容易导致传统与新兴的优质品牌受到不良影响，使得经济效益低下，严重打击了优质茶叶生产企业的积极性，阻碍茶叶整体质量水平的提升，最终影响中国茶业品牌建设步伐。

三、中国品牌与世界品牌的差距

品牌国际化是中国茶业品牌发展的必由之路，然而中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。

1

茶油怎么吃推荐食谱：茶油炒红菜：经常食用，可预防糖尿病，妇女产前后抽痉、产后肚皮松纹。

在国际市场占有率方面的差距。

根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%，在全球100个最有价值品牌企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上，在中国即使一些知名度很高的企业，在海外销售额也不到10亿美金，也只占其销售额的10%左右。

2

在知识产权保护方面的差距。

根据国家知识产权局相关数据信息显示，中国在国际市场遭遇反倾销投诉最多。出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，最主要原因就是中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。

3

在品牌营销和品牌建设方面的差距。

知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。一句话，品牌缺少内涵。

中国茶业品牌发展的未来方向

01

以市场为导向，审时度势，及时确立品牌发展战略

在市场经济的环境下，品牌的好坏是由市场、消费者决定的。因此，应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的品牌发展模式。相关主管部门应该对茶产业展开调研，了解品牌发展的内外环境，包括深入调研市场状况，了解竞争对手，准确划分市场并找准集群品牌的市场定位。在此基础上确定品牌的发展战略，制定具体的实施计划。发展战略的制定应该具备长远性和可实施性，政府还可以将品牌发展战略纳入地方经济发展规划之中，作为政府的一项发展目标，通过品牌拉动地方经济。

02

不断提升品牌意识，做好品牌战略规划

对于全行业相关部门、机构、企业而言，首先要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节，我们研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此建议我们的企业家们认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。同时，我国很多茶业品牌面临着多元化的困扰，企业与企业之间在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际市场上更谈不上竞争。如何做好多元化的品牌成为茶业品牌当前首要解决的问题，一些企业家们认为东方不亮西方亮，这个行业领域不行我们在别的行业领域同样挣钱，短短几年所有的领域都做过，可是到头来没有做大做强，反而又回到原点。因此建议茶企在走多元化战略的同时要考虑到进入其他行业领域的高风险系数，是否具有运作品牌的优势。

03

在产业内挖掘和培养领导型企业品牌

具体来说，在各地方茶产业内，如果已经存在领导型企业品牌，那么应集中力量增强核心品牌的实力，使其在品牌的创建中起到积极作用。产业内业绩相对较好的企业可以培养成为领导型企业品牌，集中资源帮助其发展的更好，让其起到领导带头作用。如果集群内中小企业较多且实力相当，那么应该促进其兼并重组，为其成为领导型企业品牌做好准备。另外，如果产业内还没有响亮的企业品牌，那么集群应该出台企业品牌培养计划。

04

加强企业品牌的交流与合作

为进一步提高品牌的知名度，政府、行业协会、企业等应通力合作，多举办一些企业间的交流活动，在更高端的程度上实现链。一方面要吸引更多的投资，鼓励群内企业加大科技投入，提高产品附加值；另一方面当地政府应该给集群更加优惠的政策，在基础设施建设、交通建设、税收、管理费用、资金保障等各方面给予更多的支持。同时，各方应通过建设专业市场、举办大型展销会分工与合作，完善产业等活动宣传品牌，强化名牌效应。

05

加强质量监督和管理，是品牌长远发展的保障

政府应该充分发挥监管和为企业提供服务的职能，可以在产品质量、标准、政策、法规等方面给予支持帮助，在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，规范市场环境，加强知识产权保护，鼓励品牌企业与区域品牌协同发展。同时，优良的产品质量是品牌发展的基本立足点。要维持品牌，要求企业将诚信作为立身之本，从原料、加工、销售等各个环节严把质量关。管理部门应该加强对企业的诚信教育，推行严格的产品质量认证标准，加强质量监控。同时行业协会也应该带头制定严格的生产工艺标准，推行行业认证，做好行业监督，构建有序的行业管理秩序，保障产品质量。

06

促进企业自主创新

技术创新是品牌创新的关键。创建区域品牌或者企业品牌必须要依赖技术创新，维持品牌也需要技术创新。要推进产业的自主创新，一是政府应推进企业之间的合作机制，在不涉及商业机密的前提下，开展企业家之间正式或者非正式的交流活动，促进企业之间信息共享、技术合作、人才交流；二是行业内的企业应该加大产品研发投入，加强产学研合作，建立研发中心，并利用各种优势关键性和创新性的技术、营销和管理人才，企业应该加强对关键人才的奖励力度，鼓励技术入股、管理入股。通过技术创新，提高品牌创新能力，带动区域和企业的品牌价值全面升级。

07

吸引人才加盟

地方和企业应该联合制定引进人才的政策规定，完善高层次人才引进和服务体系。包括：第一，鼓励在创业融资、人员配置、项目申请、薪酬待遇、生活服务等方面给予政策支持，部分产业还可以视情况设立特聘专家体制，想方设法引进国际顶尖专家学者，为行业提供高层次人才智库。第二，推进建立产学研合作平台，促进企业与科研院所的人才、技术交流，具体方式可以通过合作办学、人才共享、提供实训基地、参与课程开发、建立人才订单、共同承担科研项目等。第三，建立和完善行业内人才培训政策。制定人才参与培训的激励措施，以及培训后人才配置制度。加强与培训机构的合作，着力开展专业人才和管理人才进行在职继续教育项目。第四，促进更加灵活、柔性的人才流动机制。可以通过在行业内促建人才市场、构建人力资源信息库等方式，发挥人才市场在人员配置中的基础作用，建立人才交流和培养的保障和服务机制。

08

绿茶是适宜夏季饮用的，它有着清肺降火的功效，在夏季饮绿茶可清热解暑。现在市面上销售的绿茶有很多，但是为了避免购买到假的绿茶，大家一定要了解挑选绿茶的方法。

树立全球品牌意识，提高企业的知识产权保护意识

中国企业要做强做大，首先条件是树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业，在树立全球品牌意识的同时，要做好企业知识产权保护，我们许多知名企业的商标在境外被抢注，为了夺回自己的商标不得不在境外打起官司，有的企业由于被抢注的比较厉害，甚至更换自己的标志，为此付出高昂代价。所以，建议有更多的企业在进军国际市场的时候，注意提高企业的知识产权保护意识。

申卫伟，男，中共党员，湖南农业大学茶学系毕业，国家一级评茶师。2007年7月参加工作，2009年9月起在中国茶叶流通协会工作，现任中国茶叶流通协会行业发展部主任。先后多次组织参与全国性茶叶专业推选竞赛活动，曾参与农业部、工信部、国家食品药品监督管理总局等部委委托开展的茶叶专题研究项目。与团队成员一起先后多次参与人民大会堂政要接待茶事服务及人员培训工作，具有较为丰富的茶叶感官审评、人员培训和活动组织经验。

中国茶叶流通协会品牌发展工作委员会

相关工作请联系：010-66095015/5013

文章摘选自：

《2018中国茶叶行业发展报告》

具体请致电：

中茶协信息宣传部

010-66094172/52