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　　茶，为国饮

　　茶，为国饮。古时茶马古道既是茶叶流通之道，闻名中外的丝绸之路运输的不仅是丝绸，更有茶叶。随着“一带一路”的深入推进，中国茶如何更好融入世界竞争格局，成为时下茶业界热门的话题。

　　正值农业部在杭主办的首届中国国际茶叶博览会举行之际，本刊记者特约采访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首届中国十大广告学人、2007中国广告年度人物胡晓云，独家探讨中国茶的世界转身。

　　▼本文由朱海洋根据胡晓云对线年代初期，“新新人类”一度成为创意界的流行词。在大众的认知里中国茶叶网批发官网，这群人往往被贴上“新潮”、“年轻”、“不同于旧时代的人们”等标签，他们具有独立特征和艺术气息，喜欢标新立异，反抗形式主义，又极富创意。

　　到了今天，“新新人类”已不再是一种戏谑与调侃，反而成了个性化、时尚化的代名词，甚至开始引领潮流。同时作为日渐庞大的主流消费人群，他们的喜好、取向通仙茶叶旗舰店，也成了众多品牌主关注的焦点，迎合的对象。

　　伊藤园是一家日本的饮料制造公司，以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产品，其中最富盛名的莫过于绿茶商品。每年，绿茶这款主打产品的销量差不多有1亿箱（1箱等于24瓶），按日本1.2亿人口计算的话，人均每年消费一箱。

　　人们记住伊藤园，并乐于购买其产品，除了统一的品牌形象表达和品牌个性外，更缘于其长期致力于绿色环保通仙茶叶旗舰店。在制造绿茶饮料的过程中，伊藤园每年会产生4万至5万吨的茶叶渣。而利用茶叶渣回收利用系统，大部分可用于制造肥料及饲料，另一方面，通过充分利用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣还广泛用于日常用品的制造。

　　目前，伊藤园已推出了厨房纸巾等纸制品、垃圾箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产品，并时常推出相关公益主题活动，既吸引了公众目光，也树立起自身环保、绿色、健康的品牌形象。

　　发源于新加坡的TWG，2008年才创立，但创造了一个“茶叶奢侈品品牌”的全球扩张神话。迄今为止，在茶叶商品中，价值连城者已不在少数，但能称得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暂时还没有一个品牌比TWG离得更近。

　　TWG的品牌定位很明确——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初，其第一家茶沙龙&零售精品店在新加坡共和广场亮相后通仙茶叶旗舰店，所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。为了符合这一定位，它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，以及最古老的欧洲制茶技术带到新加坡。

　　TEA沙龙与精品店，风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气派简约的落地窗、工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递出品牌传统与现代并存的优雅氛围。对于太习惯喝茶的中国人来说，TWG首先带来的冲击是视觉与美学上的——欧式古典、富丽堂皇的店面装潢风格与产品包装风格，让普通人联想不到这家店与茶有什么关系。

　　尽管是奢侈品的定位，TWG还是提供了符合品牌个性的多样化茶产品线种的单品茶与手工调配茶，来自全球45个原产地优质茶园，直接收割回来后，再由手工配制成独特的调配茶。价格上，从每50克百元内到5000元以上不等，具有宽松的选择，扩大了消费者层面。

　　在取得了不错效果后，TWG还依托互联网开展线上业务，甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨，通过这个APP，就可以轻松查找到消费者想要的那款茶，并且寻找到最近的TWG

　　启示与思考：如何依据自身优势寻找品牌定位？品牌定位决定了采用何种方式和消费者沟通；进而是，和谁说？在哪里说？说什么？想和他建立什么样的关系？

　　TWININGS由英国人托马斯·川宁（ThomasTwining）创立。1706年，川宁先生以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆，这正是TWININGS的前身。1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，川宁茶被指定为皇室御用茶，该殊荣一直被沿袭至今。川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”。

　　这样一个拥有历史的茶品牌，却能够在今天，依然引领着饮茶文化的新潮流，它的魅力在哪里？作为英国皇家御用茶品牌，川宁的品牌战略采用“端庄英伦范叠加清新可爱风”，这种范儿不仅体现在包装细节上，更体现在各种推广活动上。

　　调配茶，是英式茶的一大特色，川宁更是将调配茶做到极致。300多年前，川宁茶在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今，川宁的调配师们已经调配出了近200种口味的红茶。无论你喜欢什么口味，提供私人定务的川宁，都有自信可以满足你。

　　川宁调茶大师在很多方面都是出类拔萃的。他们在茶叶购买和调茶领域都有超过20年的宝贵经验，更重要的是，他们每个人都兼顾了茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。极少数的调茶大师还会被委以重任中国茶叶网批发官网，授权走遍全球探寻和采购最优质的原料，正是这些调茶大师将采购的原料带回到川宁的茶叶工厂，加以精心调配，最终成就了川宁茶产品。

　　在中国策略上，川宁主打年轻白领女性，在节日营销的方式上，通过移动端，主打温情牌。比如，中秋节时，打出“今年嫦娥爱英伦”；母亲节时，打出“川宁，不一样的母亲节”；新年时，打出“臻享百年川宁，品味茶香新年”。

　　将日历和茶叶结合在一起的创意，猎奇，太猎奇，但是Hälssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞？横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际广告节通仙茶叶旗舰店、纽约国际广告节，一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖，实力证明了一切。

　　Tea Calendar天生就具备了话题营销的最重要的元素——新奇，不费吹灰之力，就可以在世界各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、人人网、豆瓣小站……这些年轻人最喜爱的网站上都可以见到有关于它的铺天盖地的话题，每个人都喜爱它，每个人都想拥有它。

　　启示与思考：好创意可以帮助古老品牌再次掀起消费热潮，但这种好创意，来自对消费者的人性洞察。

　　塔塔全球饮料公司（原塔塔茶叶集团）是世界上第二大茶叶品牌供应商，每年销售额高达7.13亿美元，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。此外，该集团旗下目前拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌，不同的品牌有不同定位和侧重，满足全球不同市场和人群的需要。

　　不过，在塔塔完成换标以前，“塔塔”名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分，在全球而言是杂乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开始统一品牌形象战略。至2010年左右，基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等的标准化。

　　有了统一品牌形象后，支撑着塔塔的全球化脚步。此后，在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推动力，则是资本的扩张。

　　2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司，这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为；2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议；2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish

　　Co-Beverages推出高端苏打水；2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来通仙茶叶旗舰店，推出了塔塔泰舒茶；2013年,塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务；2014年,塔塔又全资收购了在澳大利亚的MAP公司。

　　启示与思考：统一的品牌标识和品牌形象是企业进行全球化战略的成功保证，如果说资本是硬实力，那么品牌就是软实力。

　　T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。现在，T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

　　T2的创始人一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，进而总是将各种离奇的想法，表现在新品种开发上。各种明亮色彩的茶具和装饰，在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

　　T2的定位以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子，茶叶来源遍布世界各地。为了让更多的人了解茶、接受茶，

　　T2的门店被打造成了体验店的模式。好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意的拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。可以说，只要进了T2的门，能忍住不买，真的需要很强的自制力。

　　如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。

　　另外，T2还将茶点心也引入到产品体系中，打造“泛茶饮”概念。最为人称道的是，T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分。看着店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，透露出小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的信息。